Как человек, который пять лет руководил проектами исследования аудитории СМИ в Ростове, могу предположить, почему получились такие результаты. Многие респонденты, которых опрашивали, не различали два "Ва-банка". Для них "Ва-банк" - это газета, которую бросают в почтовый ящик. А интервьюеры не очень скрупулезно знали СМИ, и не уточняли, какой именно "Ва-банк" респондент просматривает - толстый, с программой телепередач, или тонкий, без программки, и где последний он получает. Так что часть аудитории "ростовского" "Ва-банка" попала в "Ва-банк-на-Дону", который при по квартирном опросе населения априори не мог набрать рейтинг 23%, потому что распространяется по офисам.
          Второй критерий - это коммуникативная цель нашей рекламной кампании, а если точнее, эффекты коммуникации, которых мы хотим добиться. Построение или увеличение известности - и здесь для нас главное - большой охват, можно взять одну-две газеты с высокими рейтингами (помня про целевую аудиторию), либо много газет с не очень высокими рейтингами. Когда же нам необходимо в чем-то убедить аудиторию, сформировать ее отношение к товару, услуге, магазину - на первый план выходит частота контактов с рекламным сообщением. В зависимости от бюджета можно использовать либо СМИ, которое выходит чаще, например, "Вечерний Ростов" (опять-таки помним про аудиторию), либо размещаем рекламу параллельно в газетах с высоким охватом/рейтингом, аудитория которых во многом дублируется: "Домашняя газета", "КП", "АиФ"…
          Всегда ли для создания известности подходят газеты? Не всегда, поскольку известность зависит от такого эффекта как узнаваемость и припоминание. А для того, чтобы ваш логотип, или упаковку и сам товар узнавали, нужно использовать цвет, который наши ростовские издания обеспечить не могут. И для выполнения этой задачи нужна реклама в журналах или полноцветных изданиях. С моей точки зрения, появившийся "Open" (честное слово - это не пиар!) открывает для ростовских рекламодателей (тираж и принципы распространения позволяют это утверждать) новые возможности полноцветной товарной и имиджевой рекламы, особенно для брендов и товаров, покупка которых связана с положительной мотивацией, к тому же предназначенных для аудитории "среднего класса" - парфюм, драгоценности, машины, мебель, услуги салонов, фитнесс и т.п.
          Выбирая ту или иную газету, мы непременно учитываем степень внимания к СМИ. Это тоже важный критерий. Никто не будет спорить, что газеты, которые человек регулярно покупает или которые он выписывает домой, или газеты, ориентированные на профессиональную мотивацию ("Город N", к примеру), прочитываются почти полностью и более внимательно, нежели многостраничные рекламно-справочные издания, особенно те, которые попадают к человеку бесплатно. Соответственно шансы вашей рекламы быть замеченной (и возможно, прочитанной) читателем увеличиваются либо уменьшаются.
          Эффективность воздействия рекламного модуля в газете зависит и от уровня рекламного присутствия конкурентов и общего "рекламного шума" - объема рекламы в газете в целом.
          Да не обидятся на меня редакции СМИ за "братские могилы". Братскими могилами делают СМИ сами рекламодатели, методично, беспрерывно, круглогодично давая рекламу в тот же "Ва-банк", а потом сетуют - все одно и то же, никто не смотрит. Смотрит. Тот, кто находится в стадии принятия решения. Рекламу читают и ищут люди, чьи потребности в товаре или услуге актуализированы, то есть, если человек собирается делать ремонт, он поищет нужные объявления и в "Торговом доме", и в "Ва-банке", и в газете "Все для Вас", и в "Стройке", и т.д. Знаете, что из тематики рекламы стоит на первом месте по читаемости почти во всех исследованиях аудитории СМИ в России? Частные объявления, потому что именно они собирают аудиторию читателей, у кого на первом плане решение проблем с покупкой, продажей, получением услуг…
          Нужно ли давать рекламу из номера в номер? Для каждой фирмы этот вопрос решается по-своему. Многое зависит от товара, от цикла его приобретения. Например, мебельные магазины. Это магазины длительного посещения. И с точки зрения целей коммуникации, особенностей товара, цикла покупки нецелесообразно использовать тот же "Ва-банк" или "Минутку" постоянно.
          Начальник рекламного отдела крупнейшей в Ростове корпорации как-то спросила меня, а как тогда находить тех, кто готов к покупке мебели, к ремонту, к путешествиям. Использовать такую схему охвата, когда мы меняем газеты, а вернее, аудиторию. К примеру, размещаем в "Юг-рекламе", затем в "КП", затем в "АиФ", "Антенне", "Газете Дона" и т.п. Разумеется, это не рецепт на каждый день или для каждой компании. Нужно еще принимать во внимание и тот факт, что какую бы концепцию частоты контактов вы не выбрали, минимум три модуля в одном СМИ желательно разместить, если только рекламное объявление не является информацией об акции по стимулированию сбыта (например, распродаже или неделе скидок). Да и нельзя эффективно "креативить", каждую неделю в течение многих лет, придумывая новый макет, чем еще грешат наши рекламодатели.
          Например, эффект от постоянного использования "Ва-банка" компанией "Теле2", которая рекламирует акции по продвижению услуг и телефонов, будут выше, чем другой кампании, которая рекламирует просто услуги или дает имиджевую рекламу. Почему? Потому что за четыре-пять публикаций вы выберете довольно большой охват и размещение макетов в следующих номерах даст вам дополнительно 1-2 процента аудитории, а стоить они будут столько же, что и 20-50 процентов. "Теле2" для каждой акции в принципе выбирает оптимальное количество объявлений (получает охват за оптимальные деньги).
          Поясню на таком примере. Допустим, что один номер газеты просматривают 40,9% ростовчан. Однако второй номер прочитают уже 50,7%, третий - 55,6, а четвертый - 58,5 (взяты реальные данные из исследования аудитории СМИ, проведенного БРИ "Проспект"). Это зависит от частоты чтения: кто-то читает все номера подряд, кто-то половину, кто-то редко и т.д. Таким образом, если мы разместим рекламный модуль в четырех подряд номерах этой газеты, с нашим объявлением могут познакомиться 58,5% жителей города. Однако новых читателей с каждым номером добавляется все меньше и меньше: 9,8%, затем - 4,9, а четвертую публикацию, возможно, увидят только 2,6% новых читателей.
          Отдельно о журналах. Почему-то все стыдливо умалчивают тот факт, что емкость рынка для местных журналов пока невелика, себестоимость их высока, тиражи реальные будут небольшими, а чтобы рекламодатели шли, нужно эти тиражи виртуально увеличить. Вообще, это уникальность региональных рынков, где журналы распространяются бесплатно. Потому что купят их в Ростове немногие. Поэтому, на мой взгляд, в Ростове три категории журналов: презентационно-рекламные (типа "Окно" или "Бомонд"), в которых каждый или почти каждый материал оплачен в той или иной форме по разным причинам - будь то административный ресурс или личная амбициозность руководителя компании. ("Напишите про меня за деньги" - моветон это или умелая реклама себя любимого, продвинутого, умного - не будем сегодня выяснять). Как правило, распространяются такие журналы бесплатно, бессистемно, например, заплатил имярек за публикацию энную сумму и после печати получил часть тиража бесплатно (для раздачи, как презентационный материал) или заказал распространение по нужным ему адресам.
          Журналы специализированные типа "Дом в Ростове", "Аэрофлот-Дон". Как правило, распространение у них адресное, бесплатное, по офисам и ростовским фирмам (в салонах самолетов), и целевая аудитория фирм-рекламодателей этой сферы почти совпадает с читательской аудиторией.
          И, наконец, журналы нерекламного характера (но разных типов), как тот же "Ваш капитал". Поскольку содержательная модель журнала (и цена в розницу и по подписке) почти исключает читателей-обывателей и предполагает читателей менеджеров и специалистов, бизнесменов и чиновников всех уровней власти, а высокий профессиональный уровень исполнения, в том числе и полиграфического, позволяет определенным фирмам, чьи товары и услуги доступны не каждому, а их реклама требует разъяснения или цветовой демонстрации, использовать "Ваш капитал" в качестве рекламоносителя при соблюдении всех требований к выбору СМИ, в том числе и тех, о которых шла речь выше.
          Рекламодатели, как, впрочем, и обычные люди, подвержены стереотипам. Некоторые из этих стереотипов ложные, и развенчать их могут исследования эффективности рекламы, аудитории СМИ и ее читательских интересов, а также профессиональная работа сотрудников отделов рекламы ростовской прессы. Исследований, как и профессионализма, на мой взгляд, в Ростове не хватает.