Мария Давыдова, студентка 3 курса отделения журналистики РГУ О правовом регулировании рекламы в СМИ

екламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как нам кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.
          Закон Российской Федерации "О Рекламе", принятый 18 июля 1995 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии. В первой главе Закона сказано: "Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали".
          Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона "О Рекламе".
          Интересно также обратить внимание на мнение медицинских работников в отношении рекламы медикаментов и других лекарственных средств. Выбор в качестве объекта исследования телевизионной рекламной продукции обусловлен тем фактом, что телевидение влияет на все анализаторы человеческого мозга. И еще один важный момент: телереклама застает человека, можно сказать, врасплох, появляясь неожиданно в середине фильма, сюжет которого располагает зрителя к откровенности и полноте чувств.
          Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ "О Рекламе" (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.
          Например, нет точного определения "вкус", и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание "лучший вкус для лучшей девушки на свете", то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно. Таким образом, возникают вопросы соблюдения закона в роликах "Орбит" и "Би-Лайн Джи-Эс-Эм" (Есть только один лидер).
          Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности. К этому же можно отнести несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Для иллюстрации можно вспомнить слоганы из рекламных роликов "Ревлон" "Ваши ресницы похожи на лапки паука?" (то есть, речь идет о дешевой некачественной туши, а следовательно, о женщинах, не имеющих материальной возможности приобрести тушь "Ревлон") или "Ого, у Паши опять появились прыщи.." важно вспомнить, о том, что речь шла о средстве для гигиены лица "ОКСИ-10", розничная цена которого была 50-60 рублей и тем самым подобного рода реклама вызывает у подростков из малообеспеченных семей чувство неполноценности.
          Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары. Помимо относительно недорогих, таких как "Милки-Вей" - шоколад только для детей или шоколадного напитка "Несквик", в недалеком прошлом на каналах РТР и СТС в утренние часы демонстрировался рекламный ролик, рассказывающий о новой чудодейственной игрушке Бумми (или Ферби), который живет и развивается так же, как и ребенок. Однако цена для такого "друга" при телепересылке порядка 100 $, а розничная - 2000 рублей.
          Поскольку желание ребенка может быть реализовано только благодаря средствам взрослого, фактическим адресатом является именно взрослый.
          В законе о рекламе также не указывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы (после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детских программах и мультфильмах.
          В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.
          Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.
          Таким образом, можно прийти к выводу о необходимости переработки "Закона о рекламе".
          Интересно было бы узнать мнение педагогов о влиянии рекламной продукции на сознание ребят, но, к сожалению, такой информации пока нет. Однако медицинские работники на заседании Национального Этического Комитета отметили ряд общеизвестных нарушений, не предусмотренных законом "О Рекламе". Для иллюстрации того, насколько нормы, указанные в законе, не соответствуют мнению врачей, приведу высказывание Е. А. Вольской, кандидата медицинских наук, координатора Совета по медицинской рекламе. Вольская отмечает, что из-за рекламы резко возрос инстинкт самолечения, пациенты находятся во власти заблуждения, что они не нуждаются в консультации врачей. "Чудодейственные препараты" смогут помочь при любом заболевании. Примером этого может служить реклама препарата "Йохимбе-Плюс". В этом ролике содержится прямое противопоставление обращения к специалисту и применения препарата. Текст там такой: "В больницах мужиков лошадиными дозами антибиотиков травят. Унизительным процедурам подвергают, а простатиту хоть бы что! А вот "Иохимбе-Плюс" долбит простатит. Долбит и задалбливает". И еще один пример: реклама "Панадола". У ребенка температура, но не надо волноваться. И не важно, от чего температура: первые ли это признаки простуды или обострение аппендицита - неважно, ведь есть панацея - "Панадол". А средство от содранной кожи - мыло "Сейфгард"? (в этой связи немаловажно отметить тот факт, что многие указанные здесь рекламные ролики давно вышли из проката. Ведь их несовершенство было очевидно, но номинально они соответствовали статье Закона. Это еще раз наводит на мысль о несовершенстве действующего Закона "О рекламе" и необходимости реорганизовать его. В Законе также не учитывается влияние рекламных роликов на сознание человека, на его психику, и нет законов, ограничивающих психологическое воздействие рекламной продукции. Таким образом, не ограничивается возможность манипуляции сознанием.