"Интернет-реклама"

Интернет-реклама

астущий рынок глобальной сети Интернет не могло не коснуться экономики стран мирового сообщества. Экономические преобразования, связанные с вовлечением капитала в глобальную мировую сеть, заставили многие фирмы за рубежом и растущее число таких фирм в России взглянуть по-другому на позиционирование компании на рынке.
          Если раньше компании удостаивались так называемой "статичной" рекламой, критерии оценки эффективности которой в основном основывались на росте продаж, то теперь мы имеем абсолютно новый способ продвижения товара на рынке - интерактивный.
          Что подразумевается под понятием интерактивный? В применении к сети Интернет, это означает то, что конечный покупатель не только является потенциальным клиентом, но реагирует на рекламу, вступает в непосредственный контакт с рекламой, причем в большинстве случаев можно документально зафиксировать эту реакцию.
          Клиент не только реагирует на рекламу, он участвует в цепочке процесса от производства товара до розничной его продажи. Ни одно СМИ не может конкурировать по эффективности работы с аудиторией с глобальной сетью Интернет.
          Здесь необходимо сразу оговориться. Первое - аудитория сети Интернет на сегодняшний день в 1,5 - 2 раза ниже аудитории ТВ в большинстве высокоразвитых стран и несоизмеримо меньше в России. Второе - средний пользователь сети Интернет имеет совершенно другие привычки и пристрастия, и, соответственно, реклама одного и того же товара будет иметь разную эффективность в сети Интернет и, например, ТВ.
          Однако, Интернет является не только информационным полем, но и рынком, причем не только информационным. Объем онлайновых продаж в Интернет увеличивается с каждым часом, причем в геометрической прогрессии.
          Ситуация в начале 1999 года с крупнейшим производителем компьютеров Compaq служит наглядным примером развития рынка Интернет: за 2 месяца существования онлайновых магазинов фирма продала несколько тысяч компьютеров, после чего руководство приняло решение запретить (!) дилерам продавать компьютеры через Интернет. В финансовом отчете компании говорилось следующее: первое - затраты на продвижение товара в виртуальной среде меньше, чем в реальной, второе - эффективность рекламы выше за счет использования уникальных систем Интернет-маркетинга, третье - сокращение расходов, связанных с открытием магазинов за рубежом. В итоге - розничная цена компьютера в виртуальном магазине становится гораздо меньше, чем в реальном. Отсюда - резкое снижение продаж в "реальных" магазинах, увольнения работников. Фирма начала терять кадры. Существовала опасность уйти из "реального" рынка в виртуальный, сопровождаемая потрясениями на компьютерном рынке в целом.
          По сведениям E-Marketer, за 1999 год 35,2 миллиона человек должны стать активными пользователями сети Интернет, а к концу 1999 года - 130,6 миллионов. Причем, по прогнозам E-Marketer, к 2003 году их должно быть не менее 350 миллионов, а оборот денежных средств в Интернет должен вырасти с 98,4 миллиарда долларов до 1,2 триллионов долларов (1200 миллиардов долларов).
          Цифры говорят сами за себя. Но мы постараемся внимательно рассмотреть рекламу в сети ибо ни один товар не был бы продан, если бы не реклама. Лозунг "Реклама - двигатель торговли" в контексте сети приобретает несколько иной характер. И скорее всего он будет звучать так: "Реклама - двигатель самой сети". Любопытно то, что в виртуальной среде границы между товаром, услугой, информацией как товаром и пр. стираются напрочь. Есть только товар. И этот товар - это все: будь-то домашняя страничка Васи Иванова, сайт информационного монстра ZDNet [http://www.zdnet.com] или мегамагазин BUY.COM [http://www.buy.com]. Причем сама торговая система становится товаром, человек, пришедший в один виртуальный магазин, может быть "продан" другому виртуальному магазину. Этого нет в "реальной" экономике. Но в контексте глобальной сети Интернет возможно все.
          Стоит упомянуть и о доступе в Интернет. В России доступ в мировую сеть на сегодняшний день считается уделом среднего класса и богатых людей. Что по сути является в корне неправильным. Никто из нас не платит за просмотр телевизионных каналов ОРТ, РТР, НТВ и прочих. Телекомпании живут за счет рекламы. Интернет в данном случае является точным аналогом ТВ. Высокоразвитые страны уже осознали ошибку платы за Интернет. И если год назад компания NetZero [http://www.netzero.com] ввела бесплатный доступ в Интернет, то сегодня британская компания 4theNet [http://www.4thenet.com] платит пользователям Интернет за время, потраченное на сеть и, соответственно, на просмотр рекламы. России до этого далеко. Даже если сравнить цены на неограниченный доступ в Интернет у нас и в США. В Америке нет компаний, которые бы брали более 9 долларов за неограниченный доступ, в России он составляет 30-40 долларов за месяц. И это учитывая разницу в доходе на душу населения.
          Но, я все же хочу углубиться в свою работу, представив весь, существующий на сегодняшний день, рынок рекламных услуг в Интернет. Хочу сразу оговориться: я нарочито не стал пользоваться теоретическими наработками в области рекламы, точнее Интернет-рекламы. Причина банальна и своевременна одновременно: опыт накопленный монстрами в области Интернет-рекламы лишь отчасти доступен в печатном виде. Да и к тому же стандартов де-факто в Интернет не существует. Сеть одно из немногих человеческих изобретений, где то, что, было верным час назад, на данную минуту будет полным анахронизмом.
          Именно поэтому, чтобы быть максимально объективным, я пользовался электронными ресурсами. Терминологической и методологической основой мне послужил отчет эффективности рекламы в Интернет, проведенный фирмой IAB совместно с Millward Brown Interactive. В изучении пользователей российского Интернета я опирался на работу студии Tim Promotion " Сравнение отклика в крупнеших баннерных сетях и изучение пользователей российского сектора WWW". В качестве дополнительных источников информации мне послужили электронные издания на английском и русском языках. Например, два издания полностью посвященные Интернет-маркетингу: E-Marketer (на английском языке http://www.e-lands.com) и Интернет-маркетинг (на русском языке http://www.i-m.donetsk.ua) и ряд других источников информации.
          Ввиду того, что опыт Интернет-рекламы скуден в России, возникает необходимость в переводе ряда терминов, не имеющих аналога в русском языке. В Приложении I я привожу небольшой глоссарий, основой которого послужил "Глоссарий терминов по баннерной рекламе", переработанный и дополненный автором.
          Собственно стоить начать путешествие в мир рекламы Интернет. И начать хотелось бы с рекламы по e-mail, ввиду того, что электронная почта была первым средством передачи пользовательской информации в Интернет, который в ту пору назывался еще ARPA Net.