"Интернет-реклама [2]"

Интернет-реклама
[Email - Маркетинг. Реклама в электронной почте]

а механизм пересылки электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может стать эффективным инструментом продвижения компании или веб-сервера в Интернет. Кроме обычных преимуществ, которыми обладает прямая почтовая адресная рассылка, e-mail имеет следующие преимущества:

электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети
e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя, то есть потенциального покупателя
дает возможность персонифицированного обращения
благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов существует возможность воздействовать именно на интересующую рекламодателя целевую аудиторию
интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди коллег и знакомых получателя
многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше "правильных" посетителей;
сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовые клиенты, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (то есть. стало возможным отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

          Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления:

1. Списки рассылки

          В Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, иногда целый отдел при крупных фирмах - таких как, например, Sun, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.
          Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, рекламодателей) и платные.
          Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным и уникальным инструментом маркетинга.
          В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" http://www.citycat.ru/. На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. В начале 1999 года более 240 тысяч. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К).
          Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response http://www.postmasterdirect.com/, размещающий рекламу в более 9000 списках рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 9%.
          Следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих индексах более 90 000 списков.
          Заведение списка рассылки компании или веб-сервера позволит увеличить целевую аудиторию, что будет являться верным маркетинговым решением.

2. Дискуссионные листы (discussions lists)

          Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), пресекает флейм (flame - ругательства) и т. д.
          Типичным примером дискуссионного листа является - banners http://www.postmasterdirect.com/, посвященный проблемам рекламы в русской части сети Интернет.
          Конференции Usenet, веб-конференции и реклама на досках объявлений не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей по своей сути и, соответственно методы размещения рекламной информации будут схожими.
3. Конференции Usenet

          Usenet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению, сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезное сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносайтов.
          Названия конференций имеют строгую иерархическую структуру. Рассмотрим название конференции comp.sys.windows.bugs. Принадлежит группе - компьютеры (comp - computers), подгруппе - операционные системы (sys - operating system), конкретнее - OC Windows, а именно - ее ошибкам и способам борьбы с ними (bugs).
          Подписка и работа с определенными группами новостей осуществляется, например, с помощью почтового клиента Outlook Express, который подключается к какому-либо серверу новостей.
          Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор конференций. Есть возможность работать с Usenet, используя веб-интерфейс, это позволяет делать специализированная поисковая система по конференциям DejaNews http://www.dejanews.com/.

4. Веб-конференции

          По своей структуре веб-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них так же используются иерархические ветви дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизовано на news-серверах, а разбросаны по сети, то есть являются локальными (размещаются на веб-серверах).
          Реклама в данных конференциях в большинстве случаев будет иметь небольшую аудиторию, однако, высокую эффективность при условии совпадения тематики публикуемого рекламного объявления и тематики сайта.
5. Реклама на досках объявлений

          Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр. доски объявлений созданы для публикации именно рекламы.
          Как правило, для достижения большей эффективности, размер объявления не должен превышать 150-200 символов, иначе существует возможность потери внимания серфера. Здесь тоже действует принцип "сгорания" (burn-out), идентичный "сгоранию" баннеров.
          Доски объявлений хороши тем, что можно отследить отклик серферов с данной конкретной доски объявлений путем анализа referrer-log .

6. Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders)

          Рассылки данного типа имеют разнообразные периодичность и аудиторию. Эффективность высока, но масштаб оставляет желать лучшего. Однако существуют рассылки новостей сервера с количеством абонентов более 10 тысяч. Эффект в данном случае колоссальный: если компания или веб-сервер связанная, например, с программированием, помещает в текст письма рассылки сервера, допустим, IBM, связанный с вопросами программирования, отклик может составлять до 50%, а в некоторых случаях и больше.
          Рассылка представляет собой e-mail сообщение, посвященное изменениям в структуре сайта, пополнению информации.

7. E-mail автоответчики (autoresponders, infobot)

          В настоящее время используются довольно редко. Раньше их основное применение было в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. E-mail автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направлял копию запроса администратору веб-сайта. Реклама в данном случае является неэффективной.

8. Индивидуальные письма

          Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по адресов конкретных людей. С другой стороны, письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании рекламодатель в наибольшей степени заинтересован.
          Однако, существует опасность для человека, занятого рассылкой информации быть обвиненным в спамминге, что может повлечь за собой возбуждение уголовного дела. Методы определения спама мы рассмотрим ниже.