енденция сокращения числа читателей и падения тиражей ежедневников была характерна для целого периода 90-х годов в Польше. Такие же процессы имели место на большинстве рынков прессы в Европе. Только в некоторых странах этого региона сохранились показатели тиражей на уровне начала декады.
          В начале 90-х рынок общеинформационных общепольских и региональных ежедневников увеличился с точки зрения числа наименований изданий (параллельно с уменьшением тиражей), чтобы во второй половине десятилетия значительно сократиться. Из 10 общепольских газет периода ПНР остались 2, при этом только “Жечье посполита” сохранила первоначальное влияние. Из 11 новых изданий на рынке осталось 6, в том числе 4 высокотиражных ежедневника и 2 малотиражные газеты (имеющие два издания в неделю). По-другому выглядят итоги десятилетия на региональном уровне: здесь успех имели важные газеты с долгой историей (хотя и их тираж значительно уменьшился). К середине 1999 года осталось 82% (то есть 31 из 38) старых ежедневников (в том числе 29 среди региональных и 2 из 3-х местных), когда в это же время 43 (из 54 новых изданий) уже не издавались (многие из них были только эфемеридами; итого только 11 (20%) осталось на рынке (в том числе 4 издания, появившихся в 1990 году, а вместе 7 - в первой половине декады).
          Если не считать регионально-местных приложений “Газеты Выборчей”, то можно сказать, что произошло относительно небольшое (8 новых наименований, с 38 до 46) количественное обогащение предложения общеинформационных региональных ежедневников. Если в первой половине 90-х во многих регионах издавались 4-5 таких газет, то в конце 90-х годов в немногих регионах издавалось больше наименований изданий, чем в конце 80-х годов. Жители трех (катовицкого, краковского и ольшетинского регионов) имеют сегодня меньший выбор ежедневников, чем во время ПНР. Многие издания ограничили территориальный радиус распространения местной метрополией и самым близким окружением, то есть из региональных газет преобразовались в местные газеты, нередко - городские. Если до 1989 года местный характер имело 8% (3 из 38), то через десять лет они составили 28% (13 из 46) от общего числа изданий. В начале периода трансформации было 13 региональных вечерних выпусков, а с начала 90-х годов мы наблюдаем вымирание этого вида газет. Обычно, сохраняя вид легкой газеты, ориентирующейся на поиск сенсационных известий, а также все чаще - формат и графическое оформление (таблоид), они издаются не в послеобеденное время (тем более не вечером), но уже в утреннее время).
          Причины ограничения заинтересованности ежедневной прессой в основном связаны с четырьмя группами явлений. Во-первых, это экономические причины, связанные с функционированием домашнего хозяйства. Респонденты называли следующие причины: пресса слишком дорогая, обнищание польского общества. Эти причины в 1996 году указывали 51,4% опрошенных. Во-вторых, это альтернативность по отношению к ежедневной прессе электронных медиа: увеличение предложений радио и телевидения (19,9% опрошенных). В этом случае респонденты указывали следующие причины: люди используют радио и телевидение, поскольку информация по радио и телевидению ничего не стоит, информация по радио и телевидению более оперативна, люди не любят размышлять - предпочитают развлечения. В-третьих, это отсутствие свободного времени (16% опрошенных), которое в прошлом предназначалось на контакт с прессой, в том числе на чтение ежедневников. Сейчас средний гражданин приспосабливается к изменениям в разных областях жизни. В-четвертых, развитие, различия и оценка предложений рынка прессы (21,7% опрошенных). В этом отношении респонденты указывали следующие причины: ежедневники являются малоинтересными и не очень увлекательными, слишком большой выбор прессы, уровень газет, их качество снизились, информация в них является недобросовестной, слишком много рекламы (2,8%), люди предпочитают известную прессу.
          Самым важным является то, что основные причины ухода от чтения ежедневников находились вне системы прессы. Совершенствование и увеличение привлекательности отдельных изданий могло иметь только ограниченное влияние на повышение числа читателей. Вторая половина 90-х годов подтвердила, что усилия редакционных коллективов и издателей, целью которых было привлечение новых потребителей не принесли ожидаемого эффекта. Исследования 1999 года, посвященные этой проблеме подтверждают, что в конце нынешней декады все больше преобладают те же причины отсутствия контакта с ежедневной прессой, то есть недостаток денег для покупки ежедневников, а также недостаток свободного времени для их чтения. Появилась также очень опасная причина, которая в первой половине 90-х годов была лишь второстепенной. Речь идет об отсутствии привычки или навыка чтения ежедневной прессы (в среднем 3,5% в 1999 году и 0,6% в 1996 году). К этому добавим, что свыше 6% респондентов не чувствует потребности в ежедневной прессе. Поэтому можно говорить, что каждый десятый респондент свыше 14 лет, с культурной точки зрения ставит себя вне сферы печатного слова в виде ежедневной газеты. Надо признать, что это явление очень неблагополучное и опасное, так как большой сегмент общества получает знание об окружающей действительности только лишь из электронных медий, которые чаще всего сигнализируют факты и события, чем облегчают их понимание. Последняя задача была всегда сферой печатной прессы. Таким образом, средний потребитель медий получает много информации, которую он не в состоянии связать и оценить, а также, как можно полагать, понять многие явления и проблемы, имеющих место вокруг него и его касающихся.
          Все тенденции ограничивающие радиус действия ежедневной прессы, как и общеинформационной прессы вообще, привели к тому, что издатели сосредоточили свое внимание скорее на сохранении уже имеющейся читательской аудитории, чем на ее росте. Даже основы рыночной устойчивости ежедневной прессы в конце 90-х годов находились опасности из-за очень ограниченного числа читателей среди самых молодых читателей.
          Систематическое увеличение альтернативности источников получения информации, возможность доступа к ним показывали, что общеинформационная пресса чаще будет использоваться как обозреватель событий, чем основной источник новостей. Это, несомненно, будет вызывать изменения содержания ежедневников и способов подачи информации.
          Издатели региональных ежедневников начали изменять структуру этого типа газет, чтобы сильнее ввести их в местных и микрорегиональных общностях. Это характерно особенно для издательства Пассауер Неиэ Прессе. Этот немецкий издатель непосредственным способом насаждает в Польше издания, созданные по образцам немецких. Региональные ежедневники в Германии имеют несколько десятков местных версий издания. Остальные издатели региональных ежедневников, особенно второй магнат этого рынка, норвежский концерн Оркльа, делают это таким же способом. В приобретении местных и микрорегиональных рынков через региональные ежедневники можно выделить несколько методов. Одни из них применяются довольно часто, другие характерны лишь для некоторых газет. Необходимо также сказать, что некоторые региональные ежедневники одновременно применяют несколько методов. Это:
          1. Издание микрорегиональных, повятовых или городских версий издания для отдельных территорий. Этот способ используется чаще всего. После изменения административного деления в 1999 году самый повсеместный вариант - это повятовый вариант.
          2. Приложение страниц в основных изданиях для отдельных местных общностей. Этот вариант является переходным, так как только ограниченным способом выделяет местные части ежедневника в целом издании.
          3. Покупка отдельных местных изданий или целых небольших концернов и издание их как самостоятельных газет в рамках одного издательства. Этот вариант применяется, когда местные издания имеют прочную читательскую позицию. С финансовой точки зрения более полезным было перехватить местную газету, чем создавать для этого района собственную мутацию.
          4. Переимствование, в издательском, а не в собственническом смысле местных газет самоуправления и присоединение их к основному изданию в качестве бесплатного приложения. Существенным аргументом является также и то, что региональный ежедневник, особенно в больших городах, есть более популярное периодическое издание самоуправления. Таким образом, местная власть имеет потенциальные возможности эффективно дойти со своими проблемами до широкого круга потребителей. Такое периодическое издание очень часто подготавливается журналистами из регионального ежедневника. В некоторых регионах Польши эта форма ведения информационной политики местными властями распространилась таким образом, что привела к отмиранию городской местной прессы. Имея в виду развитие местной демократии, интеграцию местной общности, это явление - вытеснение из рынка подлинных местных газет региональными титулами - надо оценивать отрицательно.
          Такие действия являются существенными для издателей региональных ежедневников по двум причинам. Во-первых, развитие самоуправления, местной демократии вызывает рост спроса на местную информацию всякого типа. С другой стороны, большие круги общества свое гражданское функционирование будут ограничивать местным масштабом. Во-вторых, мелкие и средние предприниматели будут ограничиваться продвижением и рекламой только лишь в местно-микрорегиональном измерении. До сих пор часть этих действий не имела экономического обоснования (использование медий имеет значительно больший пространственный радиус, чем проводимая экономическая деятельность). Рост рекламной сознательности бизнеса в значительной степени будет рационализировать эти действия. Поэтому необходимо присутствовать на местных рынках, так как трудно предполагать, чтобы в продвижении альтернативно использовались многие каналы массовой коммуникации. Исследования, проведенные среди фирм, показывают, что прессовый рынок местной рекламы может рассчитывать лишь на очень медленный рост.
          Общепольские ежедневники в течении трансформации строя предпринимали только отдельные попытки завоевания местных информационных рынков. Действия этого типа касались исключительно регионального или сверхрегионального рынка, и исключительно на выбранной территории. Этого типа действия осуществляет “Супер Экспресс”, “Трибина”, а также “Жыче”. Большинство таких предприятий закончились неудачей. Единственное издание, добившееся в этом успеха - “Газета Выборча”, которая создала сеть из 17 регионально-местных версий главного издания. Но только в случае трех изданий можно говорить об их местном характере (например, “Газета в Ченетохове”). Однако надо сказать, что издатель этого ежедневника предпринимал в первой половине 90-х годов попытки изданий местного типа для отдельных городов. Они окончились неудачей, так как, как оказалось, основной их задачей было завоевание местного рекламного рынка. Во второй половине декады издатели “Газеты Выборчей” применили вариант, который в принципе не применялся издателями региональных ежедневников в проникновении на местные рынки. Он основывался на образовании новых местных изданий в избранных местностях страны. Это была часть более широких стратегических действий этой газеты в привлечении местно-региональных потребителей. Существенным их элементом было заимствование местных радиостанций или образование новых и создание для них общего информационно-музыкального “формата”.
          Интересным является то, что в Польше при таких разнообразных способах проникновения на местные рынки общепольских издателей не применялась модель газеты “Ростовский Курьер”, который издается в похожей редакционно-издательской формуле в 28 регионах России, хотя имеет разные названия. Их тираж колеблется от 5 до 142 тыс. экземпляров. Только в конце 90-х годов похожий метод входа на местно-региональные рынки применил издатель еженедельника “Зеленая Газета”. Сейчас этот бесплатный информационно-публицистический еженедельник с развитой рекламно-объявленческой частью издается в 6 регионах Польши.
          Итак, можно сказать, что в конце 90-х годов региональные ежедневники, особенно концерна Пассанер Неиэ Прессе, создали на местном уровне более или менее развитое информационное предложение для местных сообществ.
          Это имеет для польской системы прессы на местном уровне как положительные, так и отрицательные последствия. Существенной положительной чертой является факт, что значительное количество местных сообществ получило доступ к постоянной и систематической информации об их ближайшем окружении. Независимо от осуществляемой модели местное предложение региональных ежедневников осуществляется профессиональными журналистскими коллективами. Их профессиональная подготовка очень часто выше по уровню, чем подготовка журналистов заимствованных газет. Даже если остается старый коллектив, то в принципе чаще всего им руководит журналист из регионального ежедневника.
          Итак, можно сказать, что все вышеуказанное в основном влияет на повышение уровня местных газет, находящихся в сфере влияния издателей региональных ежедневников. Это не изменяет того, что местные издания еще довольно часто отличаются уровнем от основных изданий. Это особенно видно в случае общепольских ежедневников и их регионально-местных версий. Однако это явление характерно также и для других стран, что показывают российские исследования. Немаловажным является и то, что заимствованные местные газеты часто получают современное графическое оформление, хорошую систему распространения, современную структуру издания, а также развитую организационно-техническую базу.
          Отрицательные аспекты имеющих место процессов, имеют прежде всего системное измерение для местной коммуникации. Экономически сильные региональные издатели монополизируют местные рынки. С одной стороны, принимают местную конкуренцию или не допускают к образованию ее. Это связано, прежде всего, со слабостью экономической жизни на местном уровне. Результатом является то, что большинство местных общностей не имеет даже возможности выбора между разными местными газетами. В этом отношении обстановка в Польше отличается от явлений, имеющих место в западноевропейских странах с развитой системой местной прессы. Там процессы концентрации местного рынка проходили в основном от плюралистического состояния в доставке разнообразной информации и мнений местным общностям. Зачастую государственные власти пытаются замедлить действия рыночных явлений, что затрудняет распространение плюралистической информации на местном уровне. В Польше нет в этом отношении ясной политики, особенно местных властей. Необходимо также подчеркнуть, что иностранные издатели пытаются избегать конфликтов с властями в широком значении этого слова. Поэтому же, издаваемые или контролируемые ими местные газеты, зачастую теряют свою контрольную функцию по отношению к местным властям.
          На местном рынке прессы складывается обстановка, когда на нем могут доминировать незаинтересованные политически (местные власти) или экономически (иностранцы) издатели с тем, чтобы всесторонне и плюралистически представлять жизнь и функционирование местных сообществ. Это явление опасно для построения демократии и участия в нем среднего гражданина. Доступ к разнообразной информации является одной из основных предпосылок сознательного участия во всякого типа процессах как политико-общественных, так и экономических.