кционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России) создан в форме акционерного общества открытого типа в соответствии с Законом РСФСР "О банках и банковской деятельности в РСФСР". Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации (57,7% акций уставного капитала). Его акционерами являются более 230 тысяч юридических и физических лиц. Сбербанк России зарегистрирован 20 июня 1991 г. в Центральном банке Российской Федерации. Регистрационный номер - 1481.
          Перед Сбербанком стояло две проблемы: создать издание для профессионалов и газету, ориентированную на клиентов. Профессиональная газета должна была стать проводником и неотъемлемым элементом корпоративной культуры банка. Как правило, преуспевающие фирмы на определенном этапе своего развития начинают придавать огромное значение корпоративной культуре. Может быть, кто-то скажет, что это - удел богатых, а когда выживаешь в борьбе с конкурентами, культура - роскошь. Такое утверждение в корне неверно. Корпоративная культура существует в любой организации, где коллектив составляет больше двух человек. Именно поэтому большинство редакционных коллективов корпоративных газет Сбербанка, появившихся затем в период с 1991 по 2000 г.г. в региональных отделениях банка, преследовали в своих публикациях именно цель воспитания корпоративного духа среди банкиров. Ну и, конечно же, обмен опытом, способствующий повышению уровня профессиональных знаний сотрудников, новые банковские продукты и технологии - все это должно быть присуще корпоративной прессе. Однако такая газета должна освещать не только производственные нужды и успехи банка, но и его проблемы.
          Что стало предпосылкой для появления в 1995 году прессы для клиентов Сбербанка? Ответ достаточно простой. Банк нуждался в рекламе своих услуг. Возникла потребность в собственных информационных вестниках, расчитанных на клиентов. Такая практика издания газеты для клиентов доказала свою эффективность за рубежом. Например, израильский "Дисконт-банк" издает русскоязычную газету "Надежда", французский банк "Credit Mutuel" выпускает журнал для клиентов, а Сберегательные кассы Франкфурта - газету "Frankfurter Journal". Да и российские коммерческие структуры также стали активно прибегать к использованию собственных средств массовой информации.
          Простые и доходчивые источники информации, детально описывающие механизмы работы с деньгами, показывающие "изнанку" банковской работы, делающие максимально прозрачным процесс обращения со средствами вкладчиков, восходят к прямому диалогу с клиентами. Это добавляет доверия к организации, которого невозможно достичь публикацией заказных статей в центральной прессе именно в силу рекламного характера материалов. В собственных же изданиях для клиентов "заказанность" материалов преобразуется во благо, так как источник их не скрывается.
          Сбербанк не просто уловил это веяние времени, но и поставил дело на нормальную, рутинную, периодическую основу. Собственная пресса прекрасно справляется с ролью рабочей лошади: пропагандирует услуги банка, отвечает на каверзные вопросы, расширяет клиентскую базу, налаживает контакты между корпоративными клиентами банка. Газеты непритязательны, не страдают броским оформлением, но это именно то, что надо: они полностью соответствуют уровню восприятия и потребностям клиентов, не отпугивая их шикарным видом и в то же время заставляя говорить о серьезном подходе банка к своему делу.
          В большинстве своем издания для клиентов распространяются на бесплатной основе. Конечно, это в определенной степени снижает ценность размещенной в них информации, но, с другой стороны, перевод издания на основы коммерческого распространения сразу обозначит процесс его ухода от структуры. Ибо за распространение выгодной информации надо платить, а не наоборот. Если читатели заметили логотип банковской структуры - это хорошо. Если они прочитали номер - еще лучше. Если они прочитали номер и заинтересовались услугами банка - прекрасно. Прямая цель - привлечение клиентов и рекламирование своих услуг - уже достигнута.
          Издавать собственную газету для клиентов - это возвышает в глазах других участников рынка. При проведении пресс-конференций или подобных мероприятий очередной номер газеты смотрится совсем неплохо в руках участников форумов или в пакете с ручками и блокнотами, которые им вручаются. Предложения, рассылаемые потенциальным клиентам, можно сопровождать вырезками из таких газет. Представители подобного органа могут быть аккредитованы при различных организациях.
          В 1996 г. в качестве эксперимента были взяты два филиала банка. На территории, близлежащей к одному из филиалов, распространялось издание. Затем их финансовые показатели сравнили. Оказывается, что показатели того филиала, который использовал в своей работе клиентское издание, выше, чем у аналогичной структуры. Таким образом основная задача клиентской газеты - донести до потребителя рекламу и информацию о новых услугах банка и как ими пользоваться. Причем простым, не сухим профессиональным языком, иначе серьезный финансовый инструмент так и останется недоступным для своего потенциального покупателя.
          Всплеск появления как корпоративных так и клиентских газет Сбербанка приходится на 1998 год. Как это ни парадоксально, на год финансового кризиса. В тот период Сбербанк России одним из немногих подтвердил свою репутацию надежного и стабильно работающего банка. В 2000 г. количество печатных периодических изданий Сбербанка России достигло 22 (16 газет для клиентов, 6 профессиональных). Остановимся подробнее на некоторых, наиболее характерных изданиях.
          Корпоративные газеты "Лепта" (г. Москва) и "Ставропольский банк" (г. Ставрополь)
          Как уже было сказано, издание профессиональной газеты ("Лепта" г. Москва, "Ставропольский банк" г. Ставрополь, "Наша копейка" г. Санкт-Петербург и пр.) в Сбербанке ориентировано прежде всего на его сотрудников. Подобного рода печатные СМИ выпускаются в таких крупных российских организациях как РАО "ЕЭС России" (газета "Энергия России"), ОАО "Томскнефть" ("Томская нефть), ОАО "Электросвязь" ("Потребитель") и пр. Когда недостаточно разъяснения политики организации во внешних средствах массовой информации, необходимо собственное корпоративное издание. Речь идет не только об обмене профессиональным опытом. Корпоративный дух, принадлежность к единой команде - формирование такого мышления у персонала банка позволит улучшить качество его работы, воспитать в нем сопричастность ко всему, что происходит в финансовом институте. Корпоративность мышления на предприятии - культивирование внутренней идеологии организации, ее политики и основных воззрений на происходящие процессы в обществе, профессиональной этики.
          Основными средствами массовой информации Сбербанка России являются печатные периодические издания - газеты, которые по своей тематике и целевому назначению делятся на корпоративные и рекламно-информационные издания для клиентов.
          Первыми стали издаваться профессиональные газеты для сотрудников банка. Началось все с того, что по инициативе председателя Правления Московского банка Сбербанка России Геннадия Солдатенкова возникла стенгазета для сотрудников. Собиралось человек десять, они что-то рисовали, писали, а потом служащие это с интересом читали. На следующем этапе стали размножать эту газету на ксероксе форматом А4, а затем в марте 1991 года появилась возможность перейти на печать типографским способом. Газету назвали "Лепта".
          Основные лозунги газеты, которые были вынесены в композицию шапки издания: "Люди банка", "Политика банка", "Технологии банка". Таким образом, целью газеты было рассказать о наиболее ярких передовых личностях, профессионалах, о внешней и внутренней политике банка, о новых банковских технологиях. Эти три тематических направления дали соответствующие названия рубрик: "Собеседник", "Юбилей", "Официальные документы", "Итоги", "Карьера", "В отделениях и филиалах" и т.д. То есть изначальное, целевое назначение данного издания прослеживается достаточно четко. Аудитория издания, его читатели - сотрудники Московского банка Сбербанка России и региональных отделений. Редакционный коллектив и авторский состав также состоит из сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью. Газета выходит на восьми полосах, один раз в месяц, распространяется по филиалам Московского Сбербанка.
          Довольно часто газета публикует материалы о передовом опыте работы коллектива или отдельного сотрудника в одном из сегментов рынка банковских услуг. Отсюда и заголовки: "Тушинское ОСБ" (отделение Сбербанка), "Мытищенское ОСБ", "Непременно стану заведующим". Вторыми по объему публикаций являются рубрики "Официальные документы" и "Школа банковского мастерства". Ознакомление сотрудников с нормативными документами о банковской деятельности, инструкции, отчеты - вот основные темы публикаций под рубрикой "Официальные документы". Название рубрики "Школа банковского мастерства" говорит само за себя. Здесь идет речь о повышении уровня квалификации сотрудников, обмене опытом, новых методах обучения персонала. Рубрика "Мозаика", несмотря на большой физический объем и ежемесячную периодичность публикации, является развлекательной, а потому сознательно не берется в расчет, так как речь идет о профессиональной газете. Развлекательные рубрики скорее присущи коммерческой газете и в данном издании имеют второстепенное значение.
          Преобладающее большинство материалов написаны в жанре интервью. Информационный по своей сути данный жанр дает прекрасную возможность рассмотреть одну или ряд проблем в профессиональной деятельности банкиров с точки зрения конкретного человека, специалиста в какой-либо области. Это еще один элемент в очередной раз указывающий на профессиональность данного печатного средства массовой информации Сбербанка России. В то же время имеет место и корпоративность, о формировании которой говорилось ранее. В Сбербанке России стало уже традицией проводить зимние и летние спартакиады. Чаще всего именно о таких событиях рассказывают его участники. Для написания таких публикаций чаще всего служит информационный факт, событийный повод. Например, интервью "Мне хотелось работать бухгалтером!" повествует о профессиональных достижениях бухгалтерии Петровского отделения Московского Сбербанка и о конкретных его сотрудниках. Один из бухгалтеров разработал новый метод анализа поступающей финансовой документации, что значительно сократило время работы. В то же время в интервью под рубрикой "Арена" "Жара, футбол и… милиция" участник футбольного матча между командой "Сбербанк" и командой "Куперс" рассказывает о наиболее ярких моментах события и роли таких мероприятий для воспитания корпоративного духа среди сотрудников банка.
          Если проводить аналогии, то по своему оформлению большинство газет Сбербанка России похожи на ростовскую газету "Город N", то есть используется дизайн деловой финансовой газеты. В газете "Лепта" используется два цвета - черный (основной) и зеленый. Наблюдается обилие фотоснимков, рисунков и коллажей. Таким образом, газета не только читабельна, но и содержит в себе много иллюстративного материала.
          Газета с самого начала своего издания выходит ежемесячно. Так как всякая банковская организация в мире работает в соответствии с инструкциями и нормативными актами, то частых изменений в жизни финансовых структур не происходит. В период с 1991 по 2000 г.г. газета выходит один раз в месяц и, судя по всему, читателей это устраивает.
          Тираж газеты составляет 12 000 экземпляров и также не изменялся за весь период выхода в свет. Такая тенденция характерна для большинства газет Сбербанка России независимо от их типа. Дело в том, что, не являясь по сути коммерческими, данные средства информации подпитываются за счет средств своего учредителя и издателя. Цифра тиража обоснована количеством возможных получателей номера газеты - отделения Сбербанка г. Москвы и области и региональные банки.
          Основа, заложенная Московским Сбербанком в начале издания газеты "Лепта", используется и другими региональными банками. С начала 1997 г. Санкт-Петербургский Сбербанк начал выпускать корпоративную газету "Наша копейка", которая по всем признакам является питерским образцом "Лепты".
          Исходя из полученных результатов анализа, можно говорить о ежемесячной газете "Лепта" как о корпоративной профессиональной газете Московского Сбербанка и Сбербанка России в целом.
          Газета для клиентов "Сбережения" (г. Москва)
          В 1995 г. появилась клиентская газета "Сбережения". До середины 90-х Московский банк накапливал опыт по различным направлениям работы, расширял спектр услуг. В какой-то момент стало ясно, что банк способен оказывать услуги, сопоставимые по количеству и качеству с услугами европейских банков. И здесь понадобились нетрадиционные формы работы с населением. Одним из таких новых инструментов по связям с общественностью и стали "Сбережения".
          Вообще, Сбербанк - специфическое учреждение, у него двойственное положение. С одной стороны - это представитель правительства при проведении финансовых мероприятий. С другой - коммерческая структура с собственными интересами по обеспечению прибыли. Сеть филиалов у него очень широкая: только Московский банк, действуя на территории столицы, отвечает за работу 780 филиалов и 34 отделений Сбербанка России. В таких условиях газета служит как для разъяснения политики банка, так и для привлечения новых клиентов - юридических и физических лиц.
          До 1998 года "Сбережения" выходили на двенадцати полосах в черно-белом варианте. Уже тогда были определены основные рубрики, сформирован круг внештатных авторов, проведены базовые социологические исследования. В тот же период возникла и детская страничка "Сберегалочка". А с 1999 г. начал выходить цветной вариант "Сбережений". Число полос уменьшилось до восьми, однако информационное пространство газеты практически не пострадало.
          Стоит оговориться о том, что конечно же, начиная выпуск такой газеты, Московский Сбербанк преследовал конкретные цели. Необходимость создания своего органа печати назрела по причине заинтересованности банка в рекламе своих услуг и создания у общественности благоприятного имиджа банка. Особенно если вспомнить проблему дореформенных вкладов в 1991 году. Цель любого банковского учреждения - получение прибыли. Если этого не происходит, банк должен исчезнуть. Но для получения прибыли надо обладать определенным запасом свободных денежных средств и вкладывать их в перспективные проекты. Для того, чтобы эта схема работала, необходимо проводить какие-то акции для разъяснения банковских программ, для увеличения клиентуры и привлечения средств. В собственной газете для клиентов можно спокойно, подробно и обстоятельно информировать читателя о целях, услугах и т.д. Все честно, читатель заранее знает, что газета принадлежит Сберегательному банку. Доверия больше и логика простая: не хочешь читать - не читай, заинтересовался - получи информацию из первых рук. Часто законы журналистики, используемые в "большой прессе", применительно к газете для клиентов меняют знак с "плюса" на "минус". "Большая пресса" "всеядна" - на нее оказывают влияние слишком много людей и организаций. Не секрет, что многие публикации, появляющиеся в прессе, зачастую являются просто заказными материалами конкурентов. В "Сбережениях" редакционный коллектив придерживается такого правила: внимание человека нельзя рассеивать, нельзя отвлекаться на второстепенные вещи. Читатель должен сконцентрироваться на продуктах и услугах, которые предлагает Сбербанк. "Большая пресса" распространяется во всех регионах России. В то же время в банковском секторе сейчас основной упор делается на мелкого и среднего производителя. А ему важно знать об услугах той организации, которая работает в его регионе.
          У "Сбережений" есть свои стилистические особенности. Журналисты газеты стараются писать простым доступным языком, понятным и специалисту, и рядовому клиенту. Информация в газете для клиентов должна быть конкретной и простой для запоминания. Естественно, что в оформлении газеты учитывается фирменный стиль Сбербанка. Среди основных тем - вкладная политика банка, кредитование физических и юридических лиц, пластиковые продукты, безналичные платежи, работа с пенсионерами. Информация группируется по рубрикам. Например, в рубрике "Банк-клиент" рассказывается о предлагаемых услугах, в рубрике "Визитная карточка" дается информация о новых учреждениях банка. Есть также рубрика "Банк-город", где описывается участие банка в социально значимых программах городского развития, а в рубрике "Годы и люди" рассказывается о старейших клиентах. На последней страничке помещается развлекательная информация: кроссворды, шахматные задачи, подготовленные при помощи Центрального шахматного клуба Российской армии. Обязательно затрагивается тема благотворительности и, кроме того, рассказывается о людях и организациях, которые по каким-либо причинам ускользают из поля зрения других СМИ. Например, в одном из номеров появилась публикация о восьмидесятилетнем художнике, который собственными силами пытается восстановить плакаты из знаменитых "Окон ТАСС". Политика кредитного учреждения требует особо осторожной интерпретации. Здесь нет критики ни правительственных учреждений, ни даже организаций-конкурентов.
          Роль газеты "Сбережения" в формировании и развитии системы печатных средств массовой информации Сбербанка России очень велика. Именно поэтому данному изданию уделено особое внимание. Газета "Сбережения" стала своего рода толчком для появления региональных изданий для клиентов. Если еще в 1999 г. в сети филиалов Сбербанка было одиннадцать газет для клиентов, то на сегодняшний день их уже шестнадцать. В Санкт-Петербурге выходит "Копилка", в Ростове-на-Дону - "Сбербанк-на-Дону", в Перми - "БанкNота". По сообщению питерской прессы Сбербанк стал первым банком в городе, выпустившим газету для клиентов. Основное содержание газеты составила информация о новых услугах банка и о финансовом рынке в целом. Тираж газеты - 100 тыс. экземпляров. Первоначальная периодичность выхода "Копилки" была раз в 2 месяца, а с начала 1998 г. издание выходит ежемесячно.
          В 1998 г. за выпуск газеты "Сбережения" отдел по связям с общественностью Управления рекламы и информации Московского банка Сбербанка России был награжден дипломом конкурса "Серебряный Лучник". Начальник отдела и главный редактор газеты "Сбережения" Алексей Володькин: "О популярности "Сбережений" говорит уже тот факт, что свежие номера не залеживаются в отделениях, а именно через них мы распространяем нашу газету, больше двух-трех дней после выхода в свет".
          Нельзя не сказать о том, что одной из целей создания "Сбережений" была ликвидация экономической безграмотности среди клиентов Сбербанка. Не секрет, что многие из нас не всегда имеют четкое представление о том, как и какими услугами можно пользоваться в банке (не обязательно в Сбербанке). Большинство людей даже представления не имеет, например, о том, что существуют банковские пластиковые карты, которыми очень удобно и безопасно пользоваться в сравнении с наличными деньгами. Таких примеров можно приводить множество. Но самое главное, что газеты Сбербанка России очень подробно и доступным языком объясняют своим читателям тонкости пользования финансовыми инструментами.
          В 1997 г. появляется "Сбербанк - Новосибирск" - ежеквартальная клиентская газета Новосибирского банка Сбербанка России. Издание предназначено для нынешних и потенциальных клиентов Новосибирского Сбербанка и рассказывает о работе банка, о предлагаемых им услугах, о текущей ситуации на региональном финансовом рынке. На страницах этого издания работники банка отвечают на вопросы читателей, консультируют их по актуальным проблемам управления денежными ресурсами. Газета формата А2 выпускается тиражом 15 тыс. экземпляров, распространяется среди читателей газет "КоммерсантЪ" и "КоммерсантЪ - Сибирь", а также среди клиентов банка. Редакция считает своей задачей стремиться тщательным образом описывать свои предложения, доказывать выгодность своих услуг, привлекать внимание к собственным доходным способам приложения свободных средств, объяснять различные механизмы своего кредитования. По мнению авторов газеты это нужно делать спокойно, концентрируя внимание только на экономической стороне вопроса. Это нужно делать, отдавая отчет в том, что такая информация направляется адресно.
          Таким образом в Сбербанке России существуют корпоративные издания (6) и газеты для клиентов (16), рекламно-информационные. Выпускаются такие газеты в 17 регионах страны.
          Газета Московского Сбербанка с самого начала своего издания выходит ежемесячно. Ее тираж в 1995-2000 г.г. составил 100 000 экз. Аудитория читателей газеты наверняка превышает эту цифру, особенно если учесть население города Москвы. Так, например, в Петербурге клиентская газета "Копилка" выходит тиражом 170 тысяч экземпляров. Но так как газета распространяется через филиалы и отделения Московского Сбербанка, то здесь учитывается их пропускная способность, то есть количество посещений учреждений банка.
          На примере газеты Московского Сбербанка "Сбережения" мы провели анализ большинства клиентской прессы Сбербанка России в целом
          Исходя из полученных результатов анализа мы можем говорить о ежемесячной газете "Сбережения" как о клиентской газете Московского Сбербанка. А, учитывая роль данного издания в формировании подобных изданий в региональных банках, как о клиентской прессе Сбербанка России в целом.