Елена Пленкина, аспирантка факультета журналистики МГУ Москва

Проблемы типологии женских изданий

          Журнальная периодика для женщин - один сегментов отечественного рынка СМИ, отличающихся многочисленностью и разнообразием изданий. Типологические аспекты его функционирования долгое время находились за пределами исследовательского интереса. Впервые этот вопрос нашел отражение в работах Р.М. Ямпольской [7-10]. В них охарактеризованы периодические издания для женщин первой половины 90-х годов. В основу классификации Ямпольской положены шесть типообразующих признаков:
          1) тип издания (газета, журнал, дайджест, бюллетень);
          2) характер изложения;
          3) аудитория;
          4) объем;
          5) формат;
          6) целевое назначение.
          В этот период пресса для женщин как подсистема российской прессы, по мнению Р.М. Ямпольской, включала в себя издания разных типов: журналы "Работница", "Крестьянка", "Мир женщины", "Женский клуб", "Славянка"; газеты "Москвичка", санкт-петербургская "Натали", калининградская "Аннхен", волгоградская "Женские игры"; дайджесты "До и после 18.00", бюллетени типа "Вы и мы". Порой издания для женщин выходили как приложения к давно известным, зарекомендовавшим себя газетам и журналам, например, "Сударушка" - приложение к газете "Вечерняя Москва".
По характеру изложения и типу аудитории женские издания делятся на:
           - элитарные ("Женский клуб");
           - массово-популярные ("Работница", "Крестьянка");
           - литературно-художественные (газета "Берегиня");
По объему на:
           -- "тонкие" ("Работница");
           - "толстые" ("Славянка");
По формату - на:
           - журналы большого формата ("Женский клуб");
           - уменьшенного ("Мир женщины").
          В основе следующего деления женских изданий лежит целевое назначение, которое находит свое выражение в их тематике и структуре. По этому параметру женские издания можно разделить на:
          - издания социальной направленности (журнал "Работница", газеты "Москвичка" и "Дочки-матери");
          - внеполитичные издания, обращенные главным образом к душе человека ("Сударушка");
          - познавательно-информационные издания коммерческого характера (дайджесты);
          - проблемно-информационные издания, снабжающие читателей деловой и другой важной для него информацией ("Вы и мы");
          - газеты и журналы гуманитарно-образовательной направленности ("Женский клуб");
          - издания по проблемам семьи ("Очаг");
          - журналы мод ("Московский стиль").
          Несмотря на актуальность и функциональность эта типологическая модель, на взгляд автора данной публикации, имеет следующий недостаток: речь идет о женской прессе в целом, исследователь не выделяет журналы из сектора женской периодики. Это связано с тем, что на тот период развития отечественной журналистики первостепенной задачей было вычленить периодические женские издания из общей массы СМИ как самостоятельную часть российской прессы.
          Вслед за Р.М. Ямпольской эволюцию типологической структуры женской прессы проследила в своей диссертации Лу Мими [5]. В основу ее классификационной схемы заложены три критерия:
          - характер аудитории,
          - характер информации,
          - целевое назначение.
          Главным и определяющим типообразующим фактором в этот период она называет характер аудитории [1]. Взяв за основу этот признак, исследователь формирует следующие группы женских изданий:
          - международные издания, которые обращены к женской аудитории многих стран ("Домашний очаг", Cosmopolitan);
          - общенациональные издания, адресуемые женщинам всех регионов страны ("Работница", "Крестьянка");
          - издания для этнических женских сообществ ("Женщина Дагестана", "Женщина", Казань);
          - региональные издания, предназначенные для различных территориальных общностей женщин ("Яблоко", Саратов; "Женские игры");
          - издания, предназначенные различным возрастным группам (для подростков и молодых девушек - журнал "Маруся", для женщин среднего возраста - Cosmopolitan);
          - издания для женщин, готовящихся стать матерями, родивших детей, ухаживающих за детьми; издания для женщин с достатком (Vogue, ELLE, Harper`s Bazaar).
          Кроме того, по мнению Лу Мими, существенным фактором формирования типологической структуры женской прессы является характер публикуемой информации [2], в основе которого лежит предметно-тематическая направленность издания. "Понятие "характер информации" как бы определяет, какие стороны, реальные условия общественной жизни отражает издание, о тенденциях развития которых важно знать женщине. И не только знать, но и выработать свою оценку происходящего, свою позицию, поставить перед собой определенные цели и задачи, выбрать методы их решения" [5, с.72]. Далее Лу Мими отмечает, что типообразующий фактор, учитывающий характер информации, как бы вторичен по отношению к типообразующему фактору, учитывающему характер аудитории. Например, издание, выделяемое по характеру аудитории, может быть международным или общенациональным, но посвящено проблемам моды. Для деления по характеру аудитории это издание различного типа: международное и общенациональное, но, по характеру информации, это издания однотипные: в данном случае, например, это модные журналы.
          Исследователь четко прослеживает связь характера информации и потребности аудитории: "Когда речь идет о характере информации, то имеются в виду информационные потребности и интересы уже известной нам аудитории. Издания, адресуемые женской аудитории, также могут быть универсальными, но, в отличие от газетных изданий, только по отношению к своей аудитории. Это значит, что они стремятся удовлетворить весь круг потребностей именно женской аудитории и отразить в своем содержании всю совокупность реальных условий жизни женщин, всю совокупность тех ролей, которые осуществляет женщина" [5, с.74]. Предмет их интереса широк, но вместе с тем ограничен реальными интересами данной женской аудитории, поэтому это может быть аудитория международная, общенациональная, региональная, кроме того,- определенного возраста. Издания для женщин могут адресоваться матерям или представительницам определенной женской профессии и т. п. В каждом случае круг тем, избранный изданием, и предмет отражения будут отличаться, причем тематическая направленность продиктована прежде всего условиями, в которых осуществляет свою жизнедеятельность конкретная женская общность.
          По мнению Лу Мими, дифференцируются по характеру информации и предметно-тематическому признаку чаще всего международные или общенациональные издания для женщин, что связано с различными причинами, но прежде всего - с экономическими. Издания, рассчитанные на относительно небольшие женские аудитории, далеко не всегда могут покрыть расходы на производство информации. Другая причина - творческая. Специализированному по предметно-тематической направленности изданию труднее обеспечить качество публикуемой информации, требующее специальных знаний в данной области, методов творческой работы, а творческие ресурсы провинциального, к примеру, специализированного издания весьма ограничены.
          По характеру информации выделяются следующие типы женских изданий:
          - универсальные, вбирающие в свое содержание весь круг тем, интересующих данную женскую аудиторию ("Работница", "Крестьянка", "Домашний очаг");
          - издания, посвященные здоровью женщины ("Женское здоровье");
          - журналы мод ("Журнал мод", Оffiziel);
          -- женские издания, главным объектом которых является внешность уход за внешностью, модные прически, украшения, правильное питание ("Красота").
          Целевое назначение издания [3] определяется совокупностью целей и задач, которые оно решает. Базой для формирования этих целей является характер аудитории и, соответственно, характер потребностей аудитории. Говоря о целевом назначении, Лу Мими в первую очередь останавливается на изданиях общесоциальной направленности, так как они призваны осуществить совокупность функций женской прессы, базирующихся на основных ролях женщины (как считает Лу Мими, такие журналы, как "Работница" и "Крестьянка", прошли уже значительную типологическую трансформацию и обретают характер общесоциальный). Причем такое издание общесоциальной направленности может быть общенациональным, региональным, краевым, областным, городским. Оно может иметь общесоциальную направленность, обслуживая любую женскую группу - возрастную, этническую, этнографическую, профессиональную и др.
          Когда одна (или несколько) функций женской прессы начинает преобладать в структуре издания или оно концентрирует основное внимание на реализации этой функции, то речь может идти о семейном издании. В качестве примера можно привести семейное издании ("Домашний очаг"), которое актуализирует функцию помощи женщинам в осуществлении роли матери, жены, воспитательницы детей.
          И все-таки основным видом женского издания, по мнению Лу Мими, следует считать издание массовое, а главным основанием для дифференциации периодики для женщин по целевому назначению следует считать функциональную направленность того или иного органа печати. Издания, акцентирующие свое внимание на "чисто женских ролях", функциях женской прессы, помогающие женщине-матери, женщине-воспитательнице детей и т. п., относятся к женским семейным изданиям. Помогающие женщинам-феминисткам, участницам общественной жизни, могут быть изданиями общественно-политическими, независимыми и иметь какую-либо другую маркировку ("Вы и мы", "Все люди - сестры").
          Современная женская периодика отображает ролевые особенности женщины, ее поведение, ее социальные связи и действия, межличностное взаимодействие, а также групповую динамику поведения женщины. По мере развития женской прессы внимание к ней со стороны исследователей возрастает. Так, А.В. Жукова [3] на примере содержательного анализа текстов старейших отечественных женских изданий "Крестьянки" и "Работницы" за 1920-1990-е годы выявляет основные направления и целеобразующие факторы социализации женщины. Составной частью ее работы является типологическая модель современной женской прессы. В отличие от своих московских коллег, А.В. Жукова строит модель именно журнального сектора, взяв за основу пять типообразующих факторов:
          - характер аудитории,
          - предмет отражения или сфера отражения действительности,
          - родовая принадлежность,
          - целевое назначение,
          - характер изложения.
          По мнению А.В. Жуковой, типологическая модель современных российских женских журналов выглядит таким образом.
          По характеру аудитории издания делятся на журналы для:
          - работающих женщин ("Работница");
          - матерей ("Мой кроха и я", "Наш малыш");
          - современных женщин (Cosmopolitan)
          - молодоженов ("Дуэт");
          - девочек (Вероника", Маруся");
          - всей семьи ("Крестьянка").
          По предмету отражения или сфере отражения действительности:
          - здоровье и красота ("Женское здоровье", "Красота", "Каприз", "Молодая и привлекательная", "Новая ты", "Семейный доктор");
          - мода (Harper`s Bazaar, ELLE, Cosmopolitan, Burda, Kosmetik International, Madmoiselle, Glamour);
          - рукоделье ("Анна", "Ксюша". "Для тех, кто вяжет", "Блузки, юбки, брюки", "Валентина. Игрушка", "Верена. Модели для детей", "Мисс Б", "Праздничная мода", "Сандра-Экстра");
          - семья ("Женский домашний журнал");
          - домоводство ("Домашний очаг", "Интерьер. Дизайн", "Интерьер. Дом и квартира", "Хозяюшка");
          - кулинария ("Самый смак", "Сладкий смак");
          - для всей семьи ("Крестьянка").
          Родовая принадлежность изданий:
          - литературно-художественные ("Салон");
          - для семейного чтения ("Мир женщины").
          По целевому назначению - один тип: феминистские ("Фемина").
          По характеру изложения делятся на:
          - популярные ("Дамский угодник", "Женский клуб", "Лиза", "Прекрасная половина");
          - развлекательные ("Топ-модель").
          Средства массовой информации чутко реагируют на социальные изменения и являются проводником знаний, ценностей, социальных норм, ролей, которые предлагает современное общество. В связи с этим А.В. Жукова выделяет следующие тенденции функционирования современной женской прессы:
           - расширение диапазона женских изданий (по характеру и типу);
           - появление нового отряда женских журналов, созданных по западным моделям;
           - деполитизация женской прессы;
           - женские издания являются одним из основных каналов рекламы;
           - ориентация на потребительскую социализацию женской аудитории;
           - смещение акцента в сторону формирования образа жизни, имиджа женщины;
           - формирование нового взгляда на отношения между полами; женщины занимают едва ли не главенствующую роль в семье, заявляют о своем полноправном участии в жизни общества (в сфере "управления и предпринимательства");
           - ориентация на высокий стандарт жизни: высокий образовательный и профессиональный уровень, здоровый образ жизни;
           - стремление к индивидуализации и самореализации, к раскрытию внутреннего потенциала женщины.
          В отличие от модели А.В. Жуковой, классификация журнальной прессы, предложенная В.В. Боннер-Смеюхой в работе "Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин" [1], более проста и функциональна. Исследователь классифицирует издания по аудиторному и тематическому признакам, мотивируя это тем, что "сочетание этих признаков позволяет более точно отразить специфику изданий в системной модели, которая для журналов, представляющих тип женской прессы, выражается в детерминированной адресности (женская группа) и тематической специализации (материалы о женщинах и женских интересах)".
          По мнению Боннер-Смеюхи, на современном этапе развития рынка СМИ женские журналы ориентируются на определенные слои аудитории, сегментированные с учетом традиционно установившихся семейных ролей женщины (жены, матери, хозяйки), популярных женских профессий (женщины-медсестры, женщины-секретари и др.), духовных интересов (религиозные женщины), социальных, а именно: направленных на улучшение собственного положения (женщины-феминистки), с учетом возраста (женщины и девушки), обеспеченности (женщины со средним и высоким уровнем достатка).
          Исходя из имеющихся групп информационных потребителей, исследователь строит систему журналов для женщин в период 1991-1999 гг. и выделяет следующие типы изданий:
          - социально-бытовые ("Работница", "Крестьянка", "Мир женщины"). Этот тип отличают многолетние государственные традиции, которые на данном этапе выражаются в освещении социальных проблем, во взгляде на женщину как активного члена общества;
          - семейно-бытовые ("Натали", "Женский клуб", "Лиза", "Домашний очаг").
          Основными задачами данного типа изданий являются: во-первых, удовлетворение женских интересов, связанных с вопросами отношений в семье и внимания к ней общества, здоровья, гигиены, психологии, домашнего быта, воспитания детей; во-вторых, мужских интересов в рамках семьи; в-третьих, подростков в морально-нравственном воспитании; в-четвертых, детей в развлекательно-познавательном плане, что, в общем, содействует развитию внутрисемейных отношений.
          Элитарные журналы (ELLE, Cosmopolitan, Мarie Claire). Основная черта - большой объем, высокое качество полиграфического исполнения, насыщенность иллюстративным материалом, большой процент рекламы (преимущественно дорогая косметика, парфюмерия, одежда, обувь, мебель).
          - литературно-художественный журнал ("Берегиня"). Особенность - отсутствие западного стандарта в оформлении, упор делается на содержание.
          - феминистские журналы ("Женское чтение", "Преображение"). Основная черта изданий - малочисленность, нерегулярность.
          - профессиональные журналы ("Секретарь и офис", "Ярославна").
          - религиозные журналы ("Сестра").
          - журналы для девушек ("Маруся", "Штучка", "Между нами девочками").
          - журналы, специализированные по интересам (серия изданий "Бурда моден"): журналы мод, вышивки, вязания, кулинарии.
          Исследователь приходит к выводу, что в связи с активизацией поведения женщины, укреплением семьи, журналы реже обращаются к острым социальным темам. Среди них - улучшение условий женского труда, состояние здоровья женщин повышение эффективности охраны материнства и детства, укрепление статуса семьи, методы борьбы с негативными явлениями, женской и детской наркоманией, алкоголизмом, преступностью, деятельность правительственных структур для ликвидации этих явлений. Ощущается недостаток специального информационного обеспечения некоторых читательских групп, например, тружениц сельского хозяйства, женщин пенсионного возраста.
          Экономическая нестабильность тормозит развитие новых журнальных моделей для женщин. По этой же причине в женской прессе слабо представлены политическое, религиозное, феминистское направления. Развитие тематических и аудиторных типов изданий способно реализоваться с нормализацией деятельности экономических структур. Существование различных женских обществ и организаций сделает возможным издание некоммерческих периодических органов, в выпуске которых сегодня не заинтересованы производители массовой печатной продукции.
          Уже не раз отмечалось, что классификация журнальных изданий - сложная задача. Не составляет исключения и зарубежная журнальная периодика. Так, исследователь французской прессы Л.В. Шарончикова пишет: "В силу огромного разнообразия типов и большого количества изданий мир журнальной периодики описать и классифицировать труднее, чем ежедневные газеты. Классификация журналов - трудное, деликатное и неблагодарное занятие, так как непрекращающаяся модификация их типов, причем как в области содержания, так и в оформлении, часто выводит то или иное издание за пределы той или иной категории" [6]. Женские журнальные сегменты рынков СМИ за рубежом не являются исключением. В связи с этим представляется важным рассмотреть некоторые аспекты классификации зарубежных женских изданий. С этой целью обратимся к опыту исследователей иностранной прессы.
          Опираясь на диссертационное исследование К.Н. Исакова, следует отметить, что немецкая классификация женских журналов в отличие от российской утилитарна, и главным критерием распределения изданий по группам является периодичность (еженедельные, двухнедельные, ежемесячные издания) [4]. Причем к этим группам исследователь относит лишь "классические" женские журналы (или журналы "общего типа"), в отдельные группы выделены издания по домоводству, садоводству, вопросам семьи и воспитания детей, журналы мод и так называемые стилеобразующие ежемесячники (российская классификация, как уже отмечалось ранее, относит все эти журналы к разряду женских). Характеристика "классические" - достаточно условная, но, по мнению Исакова, необходимая. Она введена с единственной целью - дифференцировать огромное количество женских журналов, выпускаемых в Германии, и распределить их по нескольким группам.
          Среди "классических" женских журналов, выходящих один раз в две недели, лидерство уже много лет удерживает "Бригитте" ("Грунер унд Яр"), которому уступают "Фройдин" ("Бурда"), "Журнал фюр ди фрау" ("Аксель Шпрингер") и "Фюр зи" ("Яресцайтенферлаг"). Характерной особенностью этих изданий является тематическая общность: взаимоотношения полов, психология, гигиена. Немало места отводится практической моде, а также рекомендациям по уходу за лицом и телом, поддержанию хорошей формы.
          Женские еженедельники "Бильд дер фрау" ("Шпрингер"), "Фрайцайт ревю" ("Бурда"), "Дас Нойе блатт" ("Бауэр"), "Нойе пост" ("Бауэр") и "Тина" ("Бауэр") намного превосходят двухнедельный тираж "Бригитте" и еще одного еженедельного журнала "Грунер унд Яр" - "Фрау им шпигель". Их тематика - это сенсации мира знаменитостей, звезд эстрады и кино.
          Среди ежемесячных женских изданий, к которым в большинстве своем относятся журналы моды и стилеобразующие, объединенный в 1996 году журнал "Прима мит Карина" ("Грунер унд Яр") идет практически вровень с "Бурда моден" ("Бурда") и "Космополитеном", за которыми следуют с небольшим отрывом "Макси" ("Бауэр") и ежемесячники издательства "Яресцайтенферлаг" - "Витал" и "Петра". В эту группу входят также издания, тематически отличающиеся друг от друга. Это - "Бурда моден" и "Прима мит Карина", которые имеют более прикладное содержание, представляют практическую моду, в том числе - с элементами рукоделия. "Космоплитен" и "Эль" тяготеют больше к классическим женским журналам. К ним могла бы относиться и "Бригитте", если бы она не выходила дважды в месяц.
          В среде качественных женских стилеобразующих журналов "Мари Клер" ("Грунер унд Яр") уступает "Эль" ("Бурда", концерн владеет 50% капитала данного журнала), но опережает журнал "Вог" ("Конде Наст ферлаг"). Ставшее самостоятельным изданием "Бригитте янг мисс" ("Грунер унд Яр") уверенно занимает в этой группе позицию "середняка".
          При изучении женского сегмента журнального рынка исследователи зарубежной прессы так же, как и отечественные, сталкиваются с рядом проблем, которые, по нашему мнению, имеют схожий характер. Например, И.Ю. Гофман отмечает, что женская периодика Италии исследована достаточно подробно, но данные о количестве журналов, и в частности - еженедельников, к которым относятся и женские, во многом кажутся неточными [2]. Причина кроется в следующем: многие составители статистических таблиц, публикуемых главным образом для рекламодателей, относят к женским все те издания, где преобладает женская читательская аудитория (например, в категорию женских часто входят "семейный" "Оджи", католический "Фамилья кристиана" и даже "Сорризи э канцони ТВ").
          Похожая проблема возникает в ходе исследования рынка отечественных женских изданий. Так, некоторые розничные агентства в категорию женских изданий записывают развлекательные издания (например, "Отдохни!") и позиционированный исключительно как молодежный Cool. Логика их проста: раз журнал покупают, в основном, представители слабого пола, стало быть, он - женский.
          По мнению И.Ю. Гофмана, подобное ведет к неопределенной глобализации типа издания, так как в расчет принимается лишь одна типообразующая характеристика - читательская аудитория, поэтому и исследователь относит к женским те издания, которые соответствуют типу не только по характеру аудитории, но и по предмету отражения.
          На основе этого последнего критерия женские еженедельники делятся на:
          - традиционные женские журналы, повествующие прежде всего о моде, красоте, здоровье, семье ("Джойа", "Грация", "Анна", "Амика");
          - журналы, уделяющие повышенное внимание общественно- политической жизни и имеющие черты информационного издания ("Донна модерна");
          - журналы практических советов и образа жизни ("Вивере сани э белли", "Стар бене", "Белла");
          - журналы "романов и историй о любви" ("Интима", "Конфиденце", "Лав стори").
          Итак, вопросы типологии журнальной периодики - проблема не только отечественной, но и зарубежной теории журналистики. Женский сегмент рынка СМИ исследователями классифицируются по различным критериям. Несмотря на некоторые расхождения при определении основных критериев деления на типологические группы, можно говорить, что на современном этапе развития журнальной периодики на первый план выступают такие факторы, как читательская аудитория, характер информации, целевое назначение, так как они отражают конъюнктуру рынка.

1.	Боннер-Смеюха В.В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин // Филологический вестник РГУ. 2000, №2.
2.	Гофман И.Ю. Типология итальянских еженедельников и некоторые особенности системы еженедельной печати // Вестник Московского университета. Серия №10 "Журналистика".1998. №4. С.98-117.
3.	Жукова А.В. Женская пресса как фактор социализации личности: Дис. … канд. филол. наук.- СПб,1999
4.	Исаков К.Г. Газетно-журнальный концерн "Грунэр унд Яр": История создания, структура и принципы функционирования в условиях социальных рыночных отношений (1965-1995): Дис. … канд. филол. наук. М., 1997. С.75.
5.	Лу Мими. Женская печать: эволюция типологической структуры в условиях реформирования общества: Дис. … канд. филол. наук.- М., 1998.
6.	Шарончикова Л.В. Печать Франции (80-90-е гг). М., 1999. С.89.
7.	Ямпольская Р.М. Новое в системе изданий для женщин // Журналистика в 1991 г. М., 1992.
8.	Ямпольская Р.М. Быть или не быть женской прессе // Журналистика в 1992г. М., 1993.
9.	Ямпольская Р.М. Женская пресса: ее типологические особенности // Вестник Московского университета. Серия 10 "Журналистика" 1995. № 1. С.15-25.
10.	Ямпольская Р.М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник Московского университета. Серия № 10 "Журналистика". 1997.№ 4. С.3-15