Елена Пленкина, аспирантка факультета журналистики МГУ МГУ им. М.В. Ломоносова. Москва

Издания для женщин как часть элитарного журнального сегмента на российском рынке СМИ

          Специалисты отмечают [34], что в 90-е годы на отечественном рынке СМИ формируется круг журналов, рассчитанных на элитарные запросы аудитории. Потребители таких журналов хотят, чтобы им рассказывали о стиле жизни, соответствующем их материальному достатку и претензиям, и поставляли материал для так называемого светского общения, информацию о новых веяниях в моде, устройстве интерьера, ювелирных изделиях и пр. На этом основании издания подобного рода получила название "элитарных", а в некоторых случаях - "элитных". Характерно, что у издателей синонимия этих понятий, в ряде случаев зафиксированных в программе журнала [12], не вызывает особого раздражения, а вот у специалистов, изучающих журнальную периодику, и лингвистов данные эпитеты оказались в центре теоретических споров. Заметим, что прилагательные "элитный" и "элитарный" получили в последние годы весьма широкое распространение, обрели как бы второе дыхание, и не только средствах массовой информации. По меткому замечанию академика В.Г. Костомарова, это связано с тем, что слова попадали в общественно значимый контекст. [21]
          Во избежание проблем, возникающих при употреблении паронимов, и исходя из того, что слова представляют собой смысловую систему, обратимся к справочным изданиям. Словарную "судьбу" паронимов проследил В.И. Красных в статье "Элитарный или элитный?" [23]. Автор замечает, что ни в "Толковом словаре русского языка" под редакцией Д.Н. Ушакова, ни в "Словаре современного русского литературного языка" (в 17 томах) нет специальной статьи на слово "элитарный". В "Словаре русского языка" (в 4-х томах) и в словаре С.И. Ожегова "элитарный" рассматривается как прилагательное к слову "элита" (в значении "лучшие представители общества или какой-либо его части"), а в современных словарях иностранных слов - как "относящийся к элите (в том же значении), свойственный элите". В словаресправочнике "Новые слова и значения" (М., 1984) помимо указанного дается и второе значение слова "элитарный": "связанный с буржуазными теориями о естественном разделении общества на избранное меньшинство, призванное занимать в нем ведущее положение, и массу народа" (например: элитарная культура, элитарное искусство) [23]. Исходя из сказанного и основываясь на анализе многочисленных примеров, В.И. Красных предлагает следующее толкование слова "элитарный": 1. Относящийся к элите (в значении: "наиболее видные представители общества или какой-либо привилегированной группы людей"), свойственный элите, предназначенный для нее; привилегированный, престижный. 2. Исключительный, избранный, доступный немногим.
          В первом случае слово "элитарный" сочетается обычно с такими существительными: образование, учебное заведение, шкoла, университет, лицей, колледж, гимназия, семья, публика, войска, воинская часть, воинское подразделение, клиника, больница, дом, жилье, квартира и т. п.
          Во втором случае круг существительных, сочетающихся со словом "элитарный", значительно уже (искусство, культура, живопись, музыка, кино, театр, балет, литература, писатель, художник, композитор, читатель, зритель, игра и некоторые другие), и относятся они исключительно к интеллектуальной сфере деятельности человека.
          Что же касается пригалательного "элитный", то в упомянутых словарях оно до последнего времени толковалось только применительно ко второму значению слова "элита" - "лучшие, отборные семена, растения и животные", то есть употребление слова "элитный" в течение многих лет носило исключительно специальный характер и ограничивалось лишь областью растениеводства и животноводства.
          Однако, попав в общественно значимый контекст, слово "элитный" подверглось серьезным семантическим преобразованиям - расширились его лексическое значение и сочетаемость, что представляет существенный интерес как для науки, так и для современных носителей языка. Это новое более широкое значение можно сформулировать следующим образом: "Лучший, отборный, наиболее качественный". Круг существительных, употребляемых с паронимом "элитный" в этом значении, быстро, буквально на глазах, расширяется, в него втягиваются все новые и новые слова: жилье, сектор жилья, дом, квартира, больница, клиника, войска, воинская часть, воинское подраздление, обувь, одежда, вино.
          А.И. Красных [23] обращает внимание на то, что круг существительных, употребляемых с прилагательным элитный в рассматриваемом значении и с прилагательным элитарный (в первом значении), частично совпадает, в результате чего в ряде случаев могут образовываться паронимические словосочетания, на первый взгляд напоминающие синонимические конструкции, но на самом деле различающиеся по смыслу: элитарное и элитное жилье, элитарный и элитный дом, элитарная и элитная квартира, элтарная и элитная больница и другие.
          Исследователь замечает, что если употребляются словосочетания элитарное жилье, элитарный дом, элитарная квартира, элитарная больница, то имеется в виду, что эти объекты предназначены или принадлежат элите, то есть представителям избранного, привилегированного круга людей. При употреблении этих существительных с прилагательным элитный речь идет уже о высоком качестве жилья и обслуживания независимо от того, кому эти объекты принадлежат или для кого предназначены [23].
          Об оттенках значения прилагательного "элитарный" говорится в работе Е.С.Кара-Мурзы "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурноречевые аспекты" [16]. Автор, на основе анализа рекламных имен ("имянаречие) и рекламных текстов, приходит к такому же выводу относительно употребления вышеназванного прилагательного, что и А.И. Красных. В отличие от своего коллеги Е.С.КараМурза расширил круг справочных изданий, обратив внимание на "Толковый словарь русского языка конца ХХ в. Языковые изменения" (С-Пб., 1999) под ред. Г. Скляревской, который в качестве коррелирующих к прилагательному "элитный" предлагает такие слова, как "престижный", "эксклюзивный".
          Употребление слова "элитарный" в обоих значениях, представленных выше, фокусирует в себе социальные противоречия последнего десятилетия и в ряде случаев может вызвать нежелательный социально-психологический эффект. В связи с этим при образовании названий учреждений, фирм и построении рекламных текстов Е.С.Кара-Мурза рекомендует применять лингвоэтические критерии, по своему пафосу соответствующие положению о неэтичной рекламе в отечественном законе о рекламе и аналогичные принципу политической корректности, принятому в практике западных СМИ. Он пишет: "Следует с сугубой деликатностью пользоваться оценочными словами вроде "элитарный" и "эксклюзивный", способными вызывать негативные социальные эмоции в случае восприятия их нецелевой аудиторией. Не следует пользоваться ими для называния отечественных товаров, фирм и учреждений, не стоит их употреблять в текстах, публикуемых в массовых изданиях" [14].
          Опираясь на результаты исследования паронимов "элитарный/элитный" и исходя из тезиса о большой степени влияния аудитории на типологию, приходим к следующему выводу: словосочетание "элитарная аудитория" означает "аудитория, состоящая из представителей элиты", тогда как "элитная аудитория" - "аудитория, потребляющая качественный информационный продукт" (в нашем случае журнальное издание). Вышеизложенное обязывает к поиску ответа на два вопроса: что представляет собой современная элита? что такое качественное издание?
          За ответом за первый вопрос вновь обращаемся к справочным изданиям. Элитой, по определению "Толкового словаря русского языка" (С.И. Ожегов, Ш.Ю. Шведова), считаются "лучшие представители какой-либо части общества, группировки, а также люди, относящиеся к верхушке какой-либо организации, группировки" [33]. Элита всегда выступает в общественном сознании в качестве некоего образца, эталона, на который ориентируются другие слои населения.
          Определение "лучший" естественно выдвигает вопрос: в каком отношении, в чем? В силу чего человек принадлежит к верхушке общества, к высшим слоям? Ответы на эти вопросы дают определения той или иной конкретной элитарной группы. Например, в политике словом "элита" "обозначается социальная группа, представляющая собой меньшинство, которое признается в некотором отношении "высшим" в силу своей власти над другими группами или своего влияния в обществе" [36]. В современных условиях под термином "элита", по мнению Дж. Кьезы, автора статьи "Элиты в России" [25], не подразумевается какая-либо качественная характеристика. Речь идет не о лучших, наиболее образованных, умнейших, а о центрах, людях, группах, которые прямо или косвенно могут влиять на государственное решение, которые вырабатывают политику и имеют средства для ее реализации, полностью или частично. Дж. Кьеза считает, что в России нет единой элиты, а существует экономико-финансово-торговая (олигархическая) элита и элита центра власти. При этом очень трудно провести четкую границу между ними [25].
          Т.С. Элиот в своей теории элитарности искусства не делит элиту на политическую, философскую, научную. Разделение элит должно быть преодолено круговоротом идей и взаимовлияниями: ученый должен быть знаком с искусством, художник - с наукой. Таким образом, элиты составят одну элиту [38]. Для того чтобы быть членом элиты, требуется талант, так как "элита - генератор мысли и искусств - ответственна за передачу культуры, которая составляет способ существования людей" [там же].
          Если говорить о новой элите, то это, очевидно, "лучший в предпринимательской деятельности" и "лучший в финансовом деле", то есть лучший в сферах, обеспечивающих материальное благополучие. Привилегированность той или иной группы отражает приоритеты общества. Соответственно выдвижение финансовой и деловой элиты на первый план общественной жизни и общественного сознания отражает приоритет материальных ценностей жизни как определяющую характеристику наших дней. Новая элита является эталонным олицетворением новых ценностей общества. Cоциологи считают [5], что она в настоящее время находится в своеобразном состоянии: сформировавшись объективно (как реально существующая группа), она еще не успела сформироваться субъективно, психологически. В сознании этой группы еще не сформировался единый целостный, стереотипный образ ее представителей (такой, как образы представителей научной или культурной элиты), образ, который отражал бы всю полноту личностных и социальных свойств отдельного представителя этой группы. У новой элиты сегодня есть осознание отдельных, общих для большинства ее представителей, качеств, связанных, главным образом, с профессиональной деятельностью, но нет целостного образа, который включал бы и другие, непрофессиональные качества (общечеловеческие, личностные). Нет такого образа новой элиты и в сознании других социальных групп; их представление о ней складывается преимущественно через призму ее материального благополучия.
          Дискуссия вокруг этой проблемы только начинает разворачиваться и, как считает Дж. Кьеза [25], она весьма далека от того, чтобы дать удовлетворительные результаты. Это обидно, если принять во внимание масштаб происшедшего. Но это и понятно: ведь углубления анализа элит не хотят сами элиты. И поскольку одна из важнейших вещей, понятых представителями этих элит не без помощи Запада, это значение средств массовой информации. Однако каналы, по которым разворачивалась дискуссия, оказались малочисленными и часто весьма узкими. По мнению Дж. Къеза, нежелание представителей нынешних элит стать объектом анализа было бы недостаточным, если бы вся русская (российская) интеллигенция - ученые, журналисты, социологи и др. - не отказались бы от анализа, изучения и критики элит [там же].
          Отсутствие целостного образа современной элиты - верхушка более глубоких проблем. По верному замечанию социолога И. Дубова [27], у нас на вооружении нет достоверной социальной модели того общества, в котором мы живем сегодня: "Неповторимый советский образ мыслей, базирующийся на столь же неповторимом советском образе жизни, в настоящее время может расцениваться в качестве такой же невосстановимой для научного анализа утраты, как, к примеру, саблезубый тигр или динозавр. В массовом сознании сегодня присутствуют лишь жалкие его осколки, изменившие его до неузнаваемости" [там же]. Западные социологи давно выработали модель своего общества, состоящую из шести социальных групп - "высший высший", "низший высший", "высший средний", "низший средний", "высший низший", "низший низший" классы [там же]. В российской науке аналогичная парадигма, во всесторонне рассмотренном и полновесно аргументированном варианте, фактически отсутствует.
          Аудитория в массовой коммуникации (МК-аудитория) рассматривается как особого рода социальная общность, критерий принадлежности человека к такой общности - факт включенности индивида в какой-либо массовый коммуникационный процесс в роли получателя и потребителя информации. Когда социальная структура общества стабильна, ответить на необходимые для выделения целевой аудитории вопросы проще. Процесс структурирования российского общества не завершен, социальные слои, группы перемешаны, что создает определенные трудности при очерчивании контуров целевой читательской аудитории.
          Социологи, психологи, маркетологи разрабатывают различные методики сегментации потребительского рынка - занимаются поисками оснований для рассечения массы потребителей не только по объективным характеристикам (пол, возраст, род занятий, доход), но и по типу сознания (жизненные ориентиры и ценности, отношение к миру идей и миру вещей, готовность к новациям, следование моде). Особенно это касается рынка СМИ, где, как считают специалисты [35], потребности и интересы, вкусы и привычки детерминируются куда более широким кругом факторов, а "маркировка" читателей по необходимости содержит куда более широкий набор признаков, многие из которых совсем не вычисляются по другим.
          Теоретики отечественной журналистики отмечают, что на печатном рынке СМИ происходит типовое деление читательской аудитории с помощью введения и такого важного для рынка показателя, как ориентация на способ приобретения изданий [там же]. Образуется два полярных типа читателей. На одном полюсе - массовая аудитория, вынужденная зачастую ограничиваться одним изданием. Понятие "массовая аудитория" означает в равной степени и стереотипы массового сознания, широту интересов множества людей, принадлежащих к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам, поэтому так велики тиражи изданий именно для этой аудитории. При этом критерий массовости не может являться решающим при определении эффективности, успешности журнала, поскольку все зависит от установки на потенциальную аудиторию: небольшие тиражи предполагают массовую аудиторию и популярность изложения, а установка на массовую аудиторию предполагает большие тиражи.
          На противоположном полюсе - максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, невзирая на цену. Поскольку современная элита как социальный слой в общественном сознании зачастую воспринимается через призму ее материальных, а не духовных и интеллектуальных возможностей (как было раньше), то естественно, что при анализе ее участия в коммуникационном процессе важно учесть, что эти потребности играют большую роль в формировании ее читательских интересов.
          Элитарные издания пытаются соединить духовные и материальные интересы своих читателей. Например, к этому стремится демонстрирующий роскошь журнал "Дорогой". Главный редактор Елена Веселая, обращаясь к читателям первого номера (1999. март) пишет: ""Дорогой" - журнал не для избранных. Он для людей, понимающих, что красоту и вкус нельзя монополизировать, обладание ими, к счастью, не зависит от толщины кошелька. Придумав название и вынеся звонкое прилагательное на обложку, мы постараемся привлечь ваше внимание к той его грани, за которой не количество нулей, а тепло и качество человеческих отношений. Дорогой - это обращение. В первую очередь - к читателям и, конечно, к рекламодателям" [8]. Другой пример - санкт-петербургский журнал "Буржуазия", как указано в программе издания, представляющий "жизнь и мнение российской элиты двух столиц". Издатели считают, что в читающей аудитории существует прослойка людей, нуждающихся в умном, не похожем на западные образцы, издании. Именно этим людям необходим журнал, который создает ощущение принадлежности к единому классу или слою, а вместе с тем содержательно и визуально ассоциируется с реальным образом жизни этого класса, также ненавязчиво, но фактически является идеологом и проповедником образа мысли и стиля жизни [11]. При этом под элитой понимается "достаточно широкий круг людей, создавших собственное дело, поле, пространство, мир в различных сферах деятельности. Они обладают собственной устойчивой системой взглядов на мир и мало подвержены "гипнотическим" стратегиям массмедиа. Этот класс способен отличать действительно качественный продукт (в том числе и издательский) от ширпотреба, выполненного по чужим лекалам" [там же]. Так же, как и "Дорогой", журнал "Буржуазия" не продается, благодаря этому, по мнению издателей, находится вне конкуренции. Система распространения включает в себя рестораны, казино и ночные клубы, б
          утики, салоны, а также персональную рассылку по адресной базе.
          Число функционирующих на российском рынке элитарных изданий преумножается; они дифференцируются по тематике (мода, автомобили, оружие, интерьер, мебель и др.). Журналы не только соответствуют интересам своей аудитории, но и способствуют формированию стиля, становясь учебным пособием по созданию определенного образа жизни (lifestyle): рубрика "Стиль жизни" есть практически во всех глянцевых изданиях. Эту формулу используют не только зарубежные издания (в русской версии), но и отечественные. Например, детище издательского дома "Коммерсантъ" - журнал "Домовой" в своих материалах, обращаясь к лицам с определенным (немалым) доходом, прямо, хотя и достаточно деликатно, руководит их выбором в том, что касается домашней кулинарии, интерьера, моды, лечения, отдыха. Общественно-политические газеты и журналы, пытаясь расширить свой аудиторный потенциал, регулярно выпускают стильные приложения: "Вещь" (журнал "Эксперт"), "Как потратить деньги" (газета "Ведомости"), "Стиль" (газета "Коммерсантъ").
          Для ответа на второй вопрос: "что такое качественное издание?" обратимся к опыту теоретиков печати. Как считает Э.В.Летенков [22] периодическая печать, как и каждая газета и журнал, взятые в отдельности, могут быть охарактеризованы количественно и качественно. Оценки количественных показателей (объема, тиража, продолжительности жизни издания, его периодичности) довольно легко поддаются интерпретации. Качественные (видовые особенности, направленность) анализировать сложнее. Так, исследователь С.И.Беглов [3], специалист по английской прессе, определяя критерии качества исходит из классовой направленности прессы, которая зафиксирована в выработанной рекламодателями классификации читателей (всего шесть категорий). По мнению исследователя, качественно издание - это издание для тех, кто управляет или обслуживает управляющих своими профессиональными способностями, популярное (массовое) издание - это издание для тех, кем управляют. Критерии качества - развернутая информация, редакционные статьи на злобу дня, аналитические комментарии и эссе, письма видных деятелей политики, культуры, церкви и т. д. Язык - университетский, то есть понятный только людям с высшим образованием. Однако это качественные показатели газетной, а не журнальной прессы.
          Качество издания определяется не только содержанием, но и полиграфическим исполнением, которое во многом зависит от используемой бумаги. Особенно это касается глянцевого журнала (glossy magazine, что в переводе с английского означает "журнал, напечатанный на глянцевой бумаге"). Именно такая бумага выбирается для печати в тех случаях, когда характер издания подразумевает наличие на его страницах репродукций, высококачественных иллюстраций, рекламы дорогих товаров, то есть когда точность цветопередачи и качество изображения важны. Причем качество глянцевых журналов в этом отношении приближается к идеальному, количество увеличивается, а конкуренция их только шлифует.
          В этом плане женский сегмент журнальной периодики весьма интересен. В 1994 году на российском рынке СМИ появляется первое женское элитарное издание - российская версия международного издания Cosmopolitan. Если на родине журнала, в США, основной аудиторией издания "для домохозяек и секретарш" были леди сo средним достатком, то в России в первой половине 90-х годов платить 3-4 доллара за журнал могли только состоятельные дамы, поэтому в отличие от американского варианта, российский Cosmopolitan в начале своей деятельности становится элитарным изданием, начавшим пропагандировать образ жизни от Cosmo. Как говорит главный редактор российского варианта издания Елена Мясникова [17], придя на этот рынок семь лет назад, Cosmopolitan настолько удовлетворял желание аудитории приобщиться к Западу, что ажиотаж вокруг него был вполне логичным, а успех - заслуженным. По сути, он был символом свободной западной жизни. В течение нескольких лет мы даже не пытались сделать свою собственную обложку - нашему читателю все это не важно. Однако компанию Independent Media, по свидетельству ее сотрудников, Cosmopolitan устраивал в качестве журнала для среднего класса [там же].
          Существуют определенные схемы продвижения журнального продукта на информационный рынок. По мнению Елены Мясниковой [там же], можно выделить железное правило: чем более элитарен журнал, тем в меньшей степени он нуждается в адаптации: "Элита гораздо более интернациональна и по своему менталитету, и по своим потребительским пристрастиям. Поэтому, например, журнал Harper`s Bazaar может позволить себе печатать западную моду, не оглядываясь на то, что представленной в журнале одежды нет в московских магазинах - ее можно купить только в Милане или Париже. Напротив, чем ниже по рынку сдвигается журнал, тем больше его нужно адаптировать к местным условиям класса [17].
          Поскольку на момент запуска Cosmopolitan был единственным в своей потребительской нише, поэтому первый дамский глянец демонстрировал самые дорогие товары, которые тогда присутствовали на рынке, ориентируясь на читательниц с высоким уровнем дохода. В дальнейшем издание снижает свой социальный статус, ориентируясь на молодых девушек, придавая тем самым американскому изданию российский колорит.
          Опираясь на статью С.И.Альпериной "Американское и российское издание журнала Cosmopolitan: сравнительный анализ" [2], выделим особенности российского варианта Cosmopolitan класса. В отличие от российского издания, американское издание выглядит массивнее. Это касается не только объема журнала (порой он достигает 340 полос), тиража, количества сотрудников, но и аудитории. Она несколько старше российской. Читательская аудитория "по-американски" выглядит так: 18-24 года - 29,5%, 25-34 года - 29,4%, 35-49 лет - 28,1%. Образование: высшее - 57%. Семейное положение: не замужем - 39,7%, состоят в браке - 41,6%, живут с партнером - 18,7% [там же].
          Особенность русского издания Cosmopolitan (далее "Космополитена") заключается в том, что у него два редактора - отечественный и иностранный. Такого "дуализма" нет ни в одном другом издании журнала. Это связано с тем, что этот журнал в свое время был первым в России глянцевым изданием международного класса. Среди наших специалистов не было никого, кто был бы знаком с "законами жанра". Соредактор с нашей стороны, Елена Мясникова, знала российскую действительность и менталитет, имела опыт редактирования журнала. Элен Фербеек, редакториностранка, прежде работала в Голландии журналистом и была компетентна в том, как делаются издания подобного типа на Западе.
          Сosmopolitan использует такой прием, как растяжка текстов. Если в "Космополитене" статьи более или менее равномерно распределены по всему номеру, то в Сosmopolitan иначе: в начале номера они достаточно громко заявлены на одной-двух страницах каждая, а окончания большинства интересных для читателя материалов смещены в конец. В качестве примера можно привести статью "10 заповедей Сosmo" (1998 г., май), которая начинается на страницах 174-176 и продолжается на 314-й, т.е. для того чтобы найти продолжение, читателю придется перелистать более трети журнала. Расчет издателей прост: в процессе поиска читателю представится возможность много раз переключиться на соседние материалы и отвлечься на рекламу.
          Далеко не все рубрики Сosmopolitan использует российский вариант журнала. Например, в отечественном журнале нет рубрики "Сердечные дела", где на одной-двух страницах сразу несколько читательниц довольно откровенно рассказывают о своей любви. В российском варианте существует близкая по тематике рубрика "Исповедь", где и публикуются небольшие рассказы, авторами которых являются читательницы. Журнал даже объявил конкурс такого рассказа. Недавно совместно с издательской компанией "Эгмонт Россия" журнал выпустил первые две книги из серии "Библиотека журнала Cosmopolitan" под названием "Cosmopolitan. История из жизни" и "Cosmopolitan. Секс. Секс? Секс!" Первая состоит из рассказов журнальной рубрики "Конкурс рассказа", а вторая - из публикаций о сексе. Как сообщила менеджер по маркетингу Евгения Якушина, в Америке и Англии уже выходят подобные книги. Издания вышли в стандартном объеме карманной книжки тиражом 30 тыс. экз. Кроме того, на страницах Cosmo можно встретить и рассказы известных писательниц (Людмилы Петрушевской, Виктории Токаревой). Однако все литературные произведения и профессионалов, и любителей однотипны, это любовные истории со счастливым концом, что, впрочем, соответствует общему стилю.
          Сosmopolitan гораздо более эротичен. Еще в 1986 г. исследователь американской женской журнальной периодики О.Г.Кирьянова в своей диссертации "Американский женский журнал "Ледиз хоум джорнэл"" как тип массового буржуазного пропагандистского издания" так охарактеризовала его: "Первым эротическим журналом для женщин стал Сosmopolitan. Это издание с конца 50-х годов предназначалось для молодых, образованных и зажиточных женщин и придерживалось в то время традиционной для женского журнала формулы редактирования. В 1965 г., находясь под угрозой финансового краха, Сosmopolitan резко изменил свое направление в надежде сохранить привязанность своих читательниц, которые первыми оказались в числе тех, кому наскучили пуританизм и домостроевские взгляды на роль женщины, декларируемые всеми без исключения женскими журналами того времени" [18]. Не последнюю роль в процессе трансформации этого издания сыграла новый редактор журнала - Х. Браун, автор бестселлера "Секс и одинокая девушка".
          Об эротичности Сosmopolitan свидетельствует обложка издания. "Девушка с обложки" (cover-girl) - девушка с максимально возможной степенью обнажения бюста. "Обнаженная обложка" вызывает массу замечаний со стороны критиков, в ответ на которые Х. Браун отвечает: "Они видят на обложке Рене Руссо и начинают причитать: "Ах, секс! Ах, груди!" Что же, у вас может быть шикарный бюст, и вам может нравиться секс - и это совсем не помешает вам быть, например, политиком" [28].
          Повышенная эротичность журнала создает определенные проблемы. В США существует некое подобие цензуры. Эту функцию взял на себя магазин Wal-Mart (семейный гипермаркет), на прилавках которого распространяется до трети тиража всей периодики. Например, Сosmopolitan c обычным для российской версии анонсом на обложке типа "40 способов достичь оргазма" для Wal-Mart не годится: магазин не желает продавать непристойные и провокационные с точки зрения руководства журналы. Поэтому издатели, не желающие отказаться от значительной части тиража, вынуждены согласовывать свои материалы с соответствующим отделом этой торговой сети [29].
          До недавнего времени "обнаженная" обложка использовалась в российском варианте издания. Однако в отличие от Cosmopolitan, "Космополитен" обычно выносит на обложку один, максимум два "сексуальных" материала, и публикации на эту тему можно охарактеризовать как статьи из области психологии и социальных отношений. Именно такие статьи у наших читательниц пользуются большим успехом. Здесь сказывается особенность менталитета. Американка в случае возникновения психологической проблемы обратится к психотерапевту, российская женщина решает проблемы подобного рода другим путем. Не последнюю роль при оказании психологической помощи играют и женские журналы. Как считает С.И. Альперина [2], "психологических" материалов в журнале образца 1998 г. стало значительно меньше по сравнению с 1996-1997 гг. Значительно вырос интерес к информации о профессиональной деятельности женщины. И в "Космо" появляются такие статьи, как "Тактика изящного ухода. Оставь бесперспективную работу "по собственному желанию" (июль-август), "Связанные с общественностью. Еще раз о PR", "Домашний компьютер. Ценные указания по приобретению и эксплуатации" (сентябрь), "Осторожно: SOSслуживцы! - байки из офиса", "Работодатель или работорговец? Как не ошибиться в выборе агентства по трудоустройству" (октябрь). И как подтверждение - проводимый журналом конкурс "Профессиональный успех". Как сообщают издатели, цель конкурса - поддерживать молодых женщин, которые своим талантом и энергией добились выдающихся результатов в профессиональной деятельности [2]. Популярность этого мероприятия с каждым годом увеличивается: на первый конкурс (1995 г.) пришло 380 заявок, на второй - 500, на третий - 900. Награждение победительниц происходит по 10 номинациям.
          Говоря о различиях изданий, обратим внимание на наличие рекламы. Как свидетельствует С.И. Альперина [2], в обоих изданиях Сosmopolitan реклама занимает значительную часть. При этом она не набирается централизованно: каждое издание работает cо своими рекламодателями отдельно. В американском варианте присутствует реклама, которая не встречается в России. В Сosmopolitan больше рекламных вкладок, имеющих чисто практическое применение. В номере может быть около пяти тестов духов разных фирм, купоны, по которым можно получить скидки в магазинах. Есть полоса, где даются адреса в сети Интернет - свой и тех фирм, которые представлены на страницах журнала. У нас подобное пока не публикуется. В США более развита реклама видеорынка и женских программ. Иногда в одном выпуске журнала рекламируются сразу несколько кинолент, на отдельной полосе каждая. Время от времени какая-либо популярная в США телепрограмма и журнал проводят совместные акции. Отсутствие такой рекламы в России объясняется сложным положением в кинематографе и незначительным выбором телевизионных передач для женщин.
          На последних полосах журнала размещается черно-белая реклама. Это небольшие объявления, информация о службах знакомств и салонов, различные телефоны доверия для женщин. Именно эти страницы - пример того, что Сosmopolitan сочетает в себе черты как "желтого", так и качественного издания, что пытаются повторить и "дочерние" выпуски журналов в других странах, в том числе и в России.
          За пять лет своего существования журнал добился большого успеха: с коммерческой точки зрения "Космополитен" обогнал все существующие международные издания этого журнала, и на ежегодном совещании редакторов российский вариант "женского журнала номер один в мире" был признан самым успешным.
          Сosmopolitan - стилеобразующий журнал. Существует некий собирательный образ девушки в стиле Cosmo. Она молода независима и энергична, сама выбирает свой путь и добивается успеха. Недаром девиз журнала "Cosmo - это успех!", в отличие от американского издания, девиз которого - "Оптимизм, уверенность в себе, женственность", поэтому извечные женские темы - любовь, мода, красота, семья - Cosmopolitan рассматривает через призму успеха, то есть: как завоевать мужчину, как быть красивой, как быть модной. Об этом также говорят читательницы журнала: "Я не очень люблю всякие сплетни, которыми изобилуют другие женские журналы. А в Cosmo все более-менее жизненно <…> Девушка в стиле Cosmo не из пальца высосана, и это заметно" (Наталья Алексеева, 22 года, Москва) [24]; "Это умный журнал. Умнее других женских журналов, и к тому же с ярко выраженным стилем. Как только я задумываю в жизни что-нибудь сделать, в очередном номере журнала появляется об этом статья" (Наталья Скопцова, 25 лет, г. Зарайск) [там же].
          По мнению издателей, квинтэссенция девушки Cosmo - это Мадонна: "Она симпатична, но не суперкрасавица. У нее хороший голос, но не невероятный. Эта женщина сделала все для того, чтобы ей стало лучше, чем было. Мадонна добилась много-го, но не чего-то немыслимого. И посмотрите, как она всем этим воспользовалась" [28]. Cosmopolitan предназначен для таких представительниц слабого пола.
          Самые успешные зарубежные журнальные проекты формируют свой собственый стиль, создавая образы своих читательниц, другие пытаются это делать, например Marie Claire. Утонченные и одновременно практичные страницы о моде и красоте, яркие репортажи и интригующие истории человеческих взаимоотношений плюс серьезные материалы на темы, волнующие каждую женщину,- так, по мнению издателей, рождается уникальный стиль Marie Claire [17]. Женщина от Marie Claire "нашла свой стиль, но не боится экспериментировать и потому интересуется последними тенденциями в мире моды. Она заботится о своей красоте и очень ценит глубокие материалы Marie Claire, основанные на тщательных исследованиях, а также информацию о новых косметических продуктах. Она любит искусство и хочет быть в курсе событий в музыке, кино и литературе. Ее жизнь насыщенна и интересна, а материальный достаток позволяет ей воплощать самые изысканные фантазии" [там же]. Однако отсутствие уверенности в завтрашнем дне у читательниц и почитательниц не только этого издания, но и прочих глянцевых журналов, отнюдь не способствовало росту тиража Marie Claire. Не оценил этот журнал и рекламодатель.
          После августа 1998 г журнал решает стать самым привлекательным из ориентированных на самый высокий класс, используя австралийский и английский опыт. Несмотря на все усилия топменеджеров издания, революции вновь не произошло. По словам сотрудников Independent Media, журналу приходилось заново искать себя, с одной стороны, в условиях дефицита респектабельных рекламодателей, а с другой - жесткой конкуренции между изданиями внутри самого холдинга. В этом смысле позиция Cosmopolitan выглядела куда более убедительной.
          В сложившейся ситуации Marie Claire предпринимает еще одну попытку "натурализоваться" в России. На этот раз журнал использует опыт американского оригинала. Он спускается на пару ступенек по социальной лестнице, утратив прежний снобизм. Издание ориентируется уже на средний класс (следует снижение цены на 30%), ключевыми словами на обложке стали "секс" и "скандал".
          В октябре 2001 г. в продажу поступил новый Marie Claire. Издатели назвали коцепцию обновления "возвращение к истокам". Актуальность, близость, женственность - вот три слова, которые стали ключевыми для Marie Claire. По словам издателей [14], журнал идет в ногу со временем, поэтому темы репортажей затрагивают актуальные тенденции жизни современного общества. В поисках интересных материалов Marie Claire переносит читателя на другие континенты, в страны, чьи традиции и культура уникальны. Marie Claire, считают издатели, беседует с читательницами на равных, от первого лица [14]. Женственность и соблазн - повсюду, не только в разделах о моде и красоте, но и в художественно выполненных фотографиях к репортажам и интервью.
          Стилеобразующие журналы - это составная часть индустрии моды, ее носители и пропагандисты. В этой группе выделяется Harper`s Bazaar. Это издание отвечает разнообразным интересам современной женщины, для которой важен компетентный источник информации о самых последних коллекциях мировых модельеров, о тенденциях моды, об эксклюзивных путешествиях и развлечениях, о жизни и культуре высшего общества. Издатели считают [41], что Harper`s Bazaar - первый среди равных. Потому что он предшественник: "Ведь это сегодня Россия - гигантский рынок для индустрии моды, а наш покупатель - самый искушенный и требовательный в мире. Совсем недавно все было иначе. Когда вышел первый номер, несколько лет назад, в Москве не нашлось бы и сотни людей, знающих, что такое Gucci и Pradа. Cегодня у нас полно бутиков, и им уже тесно в рамках столицы. Мы привыкли к изысканным ресторанам и шикарным отелям. Слетать в Милан за парой обуви - обычное дело. Перед нами открыт весь мир. Для того чтобы все cтало именно так, и трудился Harper`s Bazaar" [там же].
          В мае 2000 г. рынок СМИ США увидел обновленный Harper`s Bazaar. Вслед за американским собратом меняется российское издание (май 2000 г.). Исполнительный директор компании Independent Media Ирина Силаева объясняет: "Мир переходит в этом году в новое тысячелетие: новое поколение, новые тенденции развития такого старого понятия, как мода, новые взгляды на стиль жизни <…> Журнал Harper`s Bazaar идет в ногу со временем. Мы рады представить известное российское издание старейшего в мире журнала мод в новой редакции" [41]. Идея обновления журнала, как считают издатели [там же], заключается в том, чтобы развить уже имеющиеся на сегодняшний день достижения, придать им второе дыхание. Девиз Harper`s Bazaar - неповторимость и безупречное качество. Издатели обещают говорить главным образом о том, что происходит на фабрике моды и вокруг.
          Изменения коснулись не только оформления журнала, но и внутреннего наполнения. Появились новые рубрики, разделы. Содержание журнала теперь выглядит так: "Репортаж", "Образ", "Хроника", "Свет", "Антураж". Журнал стал более динамичным, информативным, читабельным.
          Из отечественных женских изданий единственным способным составить конкуренцию международным журналам является "Крестьянка". По мнению российских издателей [17], самый популярный продукт Independent Media - Cosmopolitan - пропагандирует западный стиль, тогда как российский стиль жизни в смысле его "качества" (то есть не "одноразового", импульсного потребления) еще не оформился. Формула (престижность + эксклюзивность = элитарность), которую используют иностранные издатели при формировании стиля, классическим отечественным женским изданиям, в силу национальных традиций, не подходит. Поэтому понятие "женщина-Космо", пущенное в ход самим журналом и уже ставшее нарицательным - безусловно отличается от образа "женщины-Крестьянки". Последняя, по мнению заместителя генерального директора ИД "Крестьянка" Алексея Елманова,- энергична, активна и может позволить себе дорогое издание, которым является "Крестьянка". "Но семья и дети для нее столь же важны, как и карьера. Она распоряжается семейным бюджетом и определяет стиль жизни своего мужа и детей. Мы хотим, чтобы она была грамотным потребителем" [17]. В этом отношении, прямым конкурентом "Крестьянки" является "Домашний очаг".
          Эмпирические наблюдения за рынком журнальной продукции позволяют говорить о том, что в последнее время отмечается падение интереса не только к дорогой элитарной журнальной продукции, в том числе и женской (уровень продаж некоторых изданий снизился), но и к дешевой. Так, генеральный директор агентства "Печать Замоскворечья" Татьяна Соколовская отмечает: "Специалисты все чаще говорят о том, что пакет "Бурды" уже не представляет высокoй коммерческой ценности и его издания все более нужны распространителям лишь для поддержания ассортимента. Например, в ОАО "Печать Замоскворечья" тиражи ИД "Бурда" упали в четыре раза: с 8 до 2 тысяч экземпляров" [4].
          Международные глянцевые женские издания испытывают определенные трудности при региональном распространении. Несмотря на постоянные заверения распространителей журнальной продукции в том, что число региональных читателей увеличивается, все же налицо регионализация прессы: большая часть московских изданий преимущественно в Москве же и читается [37]. Об этом свидетельствуют данные агентств: доля женской периодики в общем объеме продаж агентств колеблется от 4 до 30%, и чем дальше от Москвы, тем больше проявляется интерес к утилитарным изданиям - журналам по вязанию, шитью, содержащим конкретные советы по здоровью и т. д.[4]. Глянцевые издания в регионах расходятся хуже - дорого. Исключение, пожалуй, составляет Санкт-Петербург. По информации агентства "Метропресс", глянцевые издания идут замечательно, интерес жительниц северной столицы к ним значительно выше, чем к местным изданиям, также адресованным женщинам [там же]. Видимо, по-этому Hachette Filipacchi в декабре 2000 года выпустило региональное приложение "ELLE. Санкт-Петербург" (объемом в 44 полосы, тиражом в 25 тыс экз.) рекламно-информационного характера. В приложении планируется публиковать петербургские новости, интервью, рассказывать о модных местах города: салонах, бутиках, ресторанах.
          В столице же уральского региона Екатеринбурге бесспорным лидером является журнал "Лиза". Кроме того, местные распространители, в отличие от московских, считают, что его потенциал до конца не исчерпан: отмечается интерес к новым проектам "Лизы", однако их продажи пока невелики. А вот главное детище ИД "Бурда" - журнал с одноименным названием, популярность которого была феноменальной, - не предпринимает каких-либо радикальных изменений и все более теряет свои позиции. Cosmopolitan, "Домашний очаг" сбавили в продаже, уступив место молодежным и развлекательным журналам: еще недавно местная "Роспечать" распространяла по 3-4 тысячи экземпляров Cosmopolitan в месяц, сегодня нет и тысячи [18].
          Производство журнальной продукции - это наиболее прибыльная часть медиа-бизнеса. Деятельность издания на рынке СМИ зависит от ряда факторов: технической и финансовой базы, творческого потенциала коллектива, решения вопроса распространения и др. В связи с этим рассмотрим основные вопросы, раскрывающие механизм функционирования женского сегмента журнальной периодики: продвижение (промоушн) нового женского издания на журнальный рынок, основные источники доходов, вопросы распространения.
          Промоушн является наиболее важной частью издательского бизнеса. Как считают специалисты [22], у промоушн большие потенциальные возможности влиять на формирование спроса, читательского предпочтения и покупательскую активность целевого рынка. Четко структурированный промоушн, профессионально выстроенная структура способны дать возможность не затеряться в огромном потоке печатной продукции. Это смогли продемонстрировать западные издатели при продвижении своих детищ на отечественный журнальный рынок.
          Практика показывает, что общего сценария продвижения для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Однако издания, составляющие одну типологическую группу, используют одинаковые схемы продвижения на информационный рынок. Ю.Е.Коханова в статье "Промоушн печатного издания на информационном рынке" [22] выделяет три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных, массовых, глянцевых журналов. Она замечает, что элитарные журналы при продвижении издания на рынок ставят во главу угла рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями, ориентируясь на девиз "Это престижно".
          Добиться высоких показателей на рискованном рынке, к числу которых относится российский, можно лишь имея четкую стратегию действия. Существуют две способа вхождения на рынок. Один - когда крупная международная компания входит сама, без поддержки национального капитала и партнера, рассчитывая только на себя. Второй - когда компания опирается на опыт, знания и капитал национального партнера. Эту модель использовала группа Hachette Filipacchi в частности при работе над проектом русскоязычной версии журнала ELLE. Председатель совета директоров ИД Hachette Filipacchi Виктор Шкулев считает [1], что тактика подобного рода весьма рациональна прежде всего для рискованных рынков, к которым относится российский. А уже сам механизм - это опыт, накопленный Hachette Filipacchi в других странах, с учетом особенностей российского рынка и партнера, с которым он работает.
          Имея в своем арсенале 180 журналов, французская компания решила брать российский рынок "тяжелой артиллерией" - журналом ELLE. Это самый крупный проект группы Hachette Filipacchi как международный брэнд: на сегодняшний день журнал продается уже в 30 странах общим тиражом более 1,5 млн. экземпляров [1]. Как сообщают издатели, для реализации проекта им предстояло решить две проблемы: найти российского партнера и читательскую нишу. Наиболее приемлемые условия для сотрудничества предъявила группа "Сегодня" (Издательский дом "Комсомольская правда", КП), которая обладала, прежде всего, большими возможностями по распространению печатной продукции. Группа "Сегодня" могла предоставить информационную поддержку, промоушн на высоком уровне. Распространить первый номер журнала ELLE для системы КП не составляло труда. На сегодняшний день журнал давно ушел за рамки системы распространения КП: сейчас она продает меньше 10 процентов тиража [там же].
          К моменту выхода первого номера ELLE (1997 г.) другой, не менее известный в мире, журнал Cosmopolitan имел довольно мощные позиции на российском рынке, однако, по расчетам издателей, не был прямым конкурентом ELLE. Виктор Шкулев говорит: "Да, это настоящий глянцевый журнал, но это не журнал мод. И читательскую нишу респектабельной, с хорошим вкусом, модной женщины он полностью не закрывал. Для нас была проблема не столько конкуренция, сколько платежеспособность рынка"[1]. Как сообщают издатели [там же], до кризиса это был самый доходный проект Hachette Filipacchi в России, но не самый доходный проект международного ELLE: например, тираж в Америке - 1,5 млн. экземпляров, и стоимость одной страницы рекламы - 27 тысяч долларов, в России -- 12 тысяч долларов [там же].
          Нельзя сказать, что российские форварды молча наблюдали за тем, как расцветали на отечественном медиарынке международные элитные женские издания. Столкнувшись после экономических катаклизмов с сокращением общих размеров рынка, отечественным издателям пришлось принимать глобальные решения по поводу дальнейшего развития своих брэндов. Новые условия требовали частичного или полного (и при этом немедленного) их перепозиционирования. Сегодня можно констатировать, что в большей степени это удалось ИД "Крестьянка". По мнению Алексея Елманова [17], после августа 1998 года все издания ушли в оборону, абсолютно все. Cosmopolitan, к примеру, принял волевое решение сократить тираж, сконцентрировавшись на Москве. Главной задачей ИД "Крестьянка" было сохранить качество - как распространения, так и самого продукта.
          Издательский дом разработал стратегию выпуска приложений к основному своему детищу - журналу "Крестьянка", нацеленную на расширение читательской аудитории. Причем задолго до того, как та же самая мысль посетила топменеджмент ИД "Бурда". Однако если немецкий издатель воплотил эту идею в создании нескольких самостоятельных журналов, то "Крестьянка" пошла по другому пути. Например, существенным моментом при определении цены подписного издания является стоимость доставки его к читателю. Она совершенно разная по регионам, и издатель влиять на нее не может. Во многих случаях тариф продиктован даже не соображениями почтовых служб, а скорее политическим решением местных властей. В этих условиях ИД "Крестьянка" вышел с оригинальным предложением: за небольшую (по сравнению со стоимостью любого отдельно взятого журнала) доплату читателю предложили увесистый пакет журналовприложений на выбор. Поскольку большая часть тиража журнала "Крестьянка" - это тираж подписной, избранная издательским домом стратегия продвижения оправдала себя. Издатели выигрывают еще и на том, что делают свою схему абсолютно прозрачной для читателя. Получая несколько журналов в одном пакете, подписчик всего один раз платит за доставку.
          Женский сегмент журнального рынка всегда был одним из высокотиражных, что делает его привлекательным в глазах рекламодателей. По данным на 1999 г., самый большой единичный тираж имели такие издания, как "Лиза" (500 тыс. экз.), "Крестьянка" (331 тыс. экз.), Cosmopolitan (300 тыс. экз.) [20]. Причем зарубежные издатели уделяют большое внимание сертификации тиража. Достаточно лишь упомянуть тот факт, что во всех материалах о Cosmopolitan можно найти информацию и по сертификации тиража, однако в последнее время все больше российских издателей тоже стремятся поддерживать свой тиражный статус. Так, например, значок Национальной тиражной службы, созданной два года назад, можно встретить в выходных данных журнала "Крестьянка". Что же касается распространения издания, опираясь на заместителя генерального директора этого издательства, отмечаем, что у "Крестьянки" гораздо сильнее позиции в средних по величине городах. В Москве продается лишь 25 тыс. экз. (20%тиража) [17]. Козырь "Крестьянки" - охват. На фоне большей части глянцевых журналов, ориентированных на столицу, "Крестьянка" остается общероссийским журналом.
          Рынок женских журналов - рекламоемкий сектор. Как свидетельствуют специалисты, реклама в зарубежных женских изданиях конца ХIХ-начала ХХ века (например, в американских), как правило, занимала 90% всей журнальной площади. Как считает Д. Годди, издатели не продавали более одно лишь чтиво: они продавали читателя рекламодателю [6]. Современные женские журналы продолжают эту традицию. По данным на 1998 г., совокупные месячные доходы женских журналов приближались к 10 млн. долларов США [37]. А лидеры сектора - Cosmopolitan, ELLE, Harper`s Bazaar - устойчиво занимают передовые позиции в рейтингах по рекламным доходам. Так, затраты (в долларах США) рекламодателей при размещении рекламы в журнале Cosmopolitan - 2 359 274, ELLE - 1 823 300, VOGUE - 1 734 100 [31].
          Главное достоинство журнальной рекламы - качество. Это касается не только полиграфических характеристик (современные издательские технологии позволяют делать специальные рекламные вклейки, конверты, раскладки, голографию, помещать образцы духов, шампуни), но и восприятия рекламы. Реклама здесь дольше живет: журналы читаются месяцами и хранятся годами. В журнале можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Это создает у потребителей более высокое качество его восприятия. Однако российская глянцевая пресса, по замечанию Е. Деготь [7], обычно "стесняется" упоминать цену даже в тех разделах, где читателя прямо призывают купить некую вещь: "цена есть постыдная тайна, которая должна держаться в секрете до того момента, когда вы придете в магазин и выясните, что эта вещь вам не доступна" [там же].
          Один из эффективных рекламоносителей на рынке женских изданий - журнал ELLE, количество рекламы в котором порой достигает 90% от общего объема,- рассчитан на определенную женщину, имеющую доходы и использующую рекламу в практических целях. Поэтому издатели придерживаются жесткой политики продажи рекламы в журнале: рекламодатели получают услуги согласно установленным ценам. Примерно 10-15% рекламы приходит из-за рубежа. Это глобальная рекламная сеть Hachette Filipacchi. Российские журналы придерживаются другой политики. Как считает Виктор Шкулев [1], особенность многих российских изданий в том, что вам могут предложить колоссальную скидку, отличающуюся от того, что написано в прайсе, скажем, 50%. А в нашем случае подобное сделать невозможно, потому что политика продажи рекламы в журнале очень жесткая, и здесь, как в оркестре, нельзя расстроить ничего, потому что это может сказаться на отношениях с рекламодателями в целом.
          Несмотря на жесткую политику в отношении рекламы, после августа 1998 г. ELLE был вынужден снизить расценки на 10% и сократить на 20 тыс. экз. тираж. Как сообщают издатели, это дало положительный эффект. На сегодняшний день, по нашим оценкам, сложилась парадоксальная ситуация. Часть читателей, предпочитавшая до кризиса иные журналы, начала покупать ELLE. Это произошло по двум причинам. Первая - то, что его цена по отношению к качеству сегодня наиболее конкурентоспособна. И вторая - она не бежит так стремительно вверх, как у других изданий [1].
          Другой не менее эффективный рекламоноситель - Cosmopolitan - после августа 1998 г. также сократил объем и тираж, сконцентрировавшись на Москве, потому что большая доля доходов поступает от столичных рекламодателей. Причем сумма доходов (в долларах США) журнала Cosmopolitan в марте 1998 г. составила всего 2 481 505, тогда как в 1997 г. - 19 984 717 (специалисты отмечали, что эта кажущаяся невероятной цифра составляла в то время 1% от общего объема российской рекламы в печатных СМИ) [2]. В первую очередь речь идет о рекламе парфюмерии, косметических товаров и услуг, одежды. Например, основу рекламного пакета журнала Cosmopolitan составляют косметика и парфюмерия (42,3%), одежда (19,8%) [32]. По мнению некоторых специалистов [34], понижение объема и тиража имело отрицательные последствия: авторитет самого информативного женского издания пошатнулся: "Сosmopolitan, который выходил на 240 страницах и на две трети состоял из рекламных объявлений, после кризиса стал тонюсеньким. То есть когда реклама из него исчезла, было ощущение, что в редакции просто нет людей, которые могут что-то писать, и что вообще не в планах журнала работать с содержанием" [там же].
          Женский сектор журнальной периодики дает рекламодателям уникальную возможность для воспроизводства потенциальных потребителей. Эксперты по рекламе уверждают, что бы вы ни продавали, кусок мыла или лимузин, успех зависит от вкусов современной женщины [19]. Она или сама покупает этот товар, или оказывает влияние на того, кто его приобретает. Знаток женской психологии американка Дж. Вулфф в книге "Что заставляет делать покупки" заявляет: "Потребность в самоуважении - влиятельная сила в каждом аспекте жизни американской женщины. Ей важно думать о себе хорошо, испытывать уверенность в том, что она что-то собой представляет" [19]. В связи с этим исследователи зарубежной женской прессы при анализе рекламы в дамских журналах говорили прежде всего о ее манипулятивных свойствах. О.Г. Кирьянова в работе "Американская "женская печать": иллюзии на продажу" пишет: "Американский бизнес всегда делает ставку на психотерапевтические функции "престижного потребительства" [там же]. А одна из разработчиц рекламной стратегии в США, Э. Вудворт, так оценивает ситуацию: "Для женщин, которые устали от мужа и дома, но не в силах радикально изменить свою жизнь, даже новая линия в платье или узор ткани с серой каймой, пропущенной по бежевому фону, чем-то способны принести облегчение, удовлетворив тягу к переменам" [там же]. При этом, как считает О.Г. Кирьянова, для того, чтобы выглядеть "на уровне", американки вынуждены следовать трафаретам, созданным женскими изданиями. Эти духовные поводыри, по сути, узурпировали право выражать общественное мнение, предлагают женщине набор представлений о том, "что хорошо" и "что плохо": ""Хорошо" покупать то, о чем твердит реклама. "Плохо'' - все, что не укладывается в журнальный трафарет" [там же].
          Реклама в таком виде, как она выступала на страницах первых глянцевых изданий, была принципиально новым явлением для нашей страны, в отличие, например, от Америки, где она, как замечает Л.М.Землянова [13], является "риторикой", формой выражения демократии, выполняющей воспитательно-убеждающую функцию, аналогичную той, которую в прежние времена выполнял фольклор. Рекламу представляют как сердцевину современной американской культуры и ее прототип. Вместе с тем можно без преувеличения говорить о том, что в западноевропейских странах нет такой сферы жизни, где не проявлялись бы более или менее укоренившиеся элементы американизма. Россия также не избежала ассимиляции отдельных социальных стандартов мышления и поведения американского образа жизни, поэтому некоторые выводы из работы О.Г. Кирьяновой, написанной более 15 лет назад, раскрывающие сущность рекламного процесса и механизма работы женской журнальной периодики, являются ак-туальными. В частности, она пишет: "Ни одна отрасль американской периодики не развивается столь быстро и динамично. Этому способствуют исчерпывающие сведения, которые редакции журналов собирают о читательницах: их возрасте, семейном положении, уровне доходов и образовании, месте проживания, видах занятий, склонностях и привычках. Вооруженные этими данными, журналы ведут сражение за аудиторию. Еще одно оружие - установление "доверительных" контактов с читательницами. Как это делается? За счет саморекламы" [19].
          Специалисты считают [10], что в российском обществе произошла рекламная революция и на современном этапе рекламный процесс в России достиг принципиально нового - по сравнению с началом 90-х гг. - содержательно-технологического уровня. Вместе с тем наблюдается экспансия рекламы, которая охватывает все новые сферы действительности, нарастая в количестве и изменяясь в качестве. Особо проникающими свойствами обладает коммерческая реклама транснационального распространения, попадающая в русло глобального прогресса информационных и коммуникационных технологий.
          Комплексное влияние глобализации на рекламный процесс заключается в том, что последний, подчиняясь феномену интеграции форм и способов человеческого существования, фактически становится распространителем хотя и национальных, но способных претендовать на роль общемировых социокультурных традиций. Особую значимость здесь приобретает принцип дополнительности: усвоение реципиентом с помощью рекламы новых, приходящих извне, из другой социокультурной традиции ценностей жизни в дополнение и развитие к уже сложившимся в нем ценностным установкам. Например, в рекламных образцах бытовой техники, произведенной немецкой фирмой Siemens, под которые отводятся целые страницы женских журналов (Cosmopolitan, "Она", Woman), наличествует одна броская фраза, трактующая, по замыслу авторов, главное достоинство товара. О стиральной машине, в корпусе которой сияет стерильной чистотой белье: "Я уверена - она позволит мне посидеть в тишине" [39]. О предметах бытовой техники в целом: "Я люблю их за то, что они превращают заботы в удовольствие" [40]. Можно без преувеличения говорить, что в этом случае западный образ жизни с помощью рекламной коммуникации передает всем зарубежным реципиентам (в основном женщинам) одну из своих глубоко укоренившихся социальных традиций - неодолимое стремление к комфортности, связанное с четким представлением человека о том, что жизнь ему дается лишь один раз, а потому нужно ценить каждый ее момент и стремиться получать (с помощью первоклассной бытовой техники) положительные эмоции даже от сугубо прозаических занятий - приготовления пищи, стирки белья, уборки квартиры и т. д.
          Еще один аспект действия современной рекламы - маркетинговая информация транснационального распространения, апеллирующая к ценностям феминистского характера. Как правило, данная реклама ориентирована на женскую аудиторию и позиционирует широкий спектр всевозможных товаров и услуг - от средств личной гигиены, косметики, нижнего белья до туристических круизов, бытовой техники и даже способов получения образования, что и составляет рекламный пакет большинства женских изданий. Как считают специалисты [10], рекламно-феминистский бум связан, в первую очередь, с быстрым переосмыслением в пореформенном сознании российских граждан гендерных ролей в обществе. По утверждению Т. Емельяновой [10], сейчас наша женщина обречена на двойственную роль: с одной стороны, она устремлена к идеалу личностной самореализации, с другой - она не в силах расстаться с традиционной женской позицией самозабвения в пользу семьи.
          По мнению специалистов в области рекламы [10], международные женские издания способствуют формированию в сознании реципиента завершенный образ деловтой, ухоженной, образованной 30-40-летней интеллектуалки с высоким материальным достатком, которая, как правило, легко решает бытовые проблемы, а именно эта категория интересна рекламодателям. Как видно, и в этой транснациональной рекламе, рассчитанной на женскую аудиторию, навязчиво калькируются критерии и нормы жизни, ценности и нравственные идеалы, присущие женщине "нерусского" склада ума и характера.
          Транснациональной рекламе, регулярно появляющейся в большинстве дамских журналов прозападного профиля, свойствен культурно-национальный диктат. Здесь товары обычно преподносятся через социокультурные стандарты странпроизводителей. В частности, в журнале Cosmopolitan (1998 г., июль-август) опубликовано более десяти рекламных объявлений иностранных косметических фирм, которые позиционируют свой товар посредством пропаганды устойчивого стиля поведения, характерного для женщин США и большинства западноевропейских стран.
          Между тем в силу сложившихся социокультурных традиций образ жизни американок, немок, англичанок, француженок, итальянок отличается гораздо большим индивидуализмом и рационализмом, чем у российских женщин. К примеру, средние американки 90-х гг. - это женщины энергичные и деловые, которые приучены самостоятельно зарабатывать деньги и не боятся растить детей в одиночку. В шкале их жизненных критериев на первых местах значатся образование, здоровье и развлечения. Многие из них в состоянии откладывать немалые деньги на приобретение нового дома, на учебу в колледже, на собственную пенсию. Сейчас на Западе именно женщины покупают большую часть бытовой техники, автомобилей, электроники, предметов роскоши. Исследования, проведенные Международной ассоциацией розничной торговли, подтвердили, что семьдесят три процента всех покупок в США сегодня совершают женщины [42].
          Разумеется, и российские женщины, хотя они по своей ментальности обладают более коллективистским и иррациональным характером, к тому же им свойственны в первую очередь патерналистские и семейные предпочтения, тоже достойны высоко-классного макияжа и тоже стремятся к внешнему совершенству. Но уровень социально-материального положения у подавляющего большинства из них сейчас так низок, а повседневные заботы о хлебе насущном столь далеки от пользования преимуществами дорогостоящей косметической и парфюмерной продукции, что вся реклама иностранных товаров вызывает у них сначала плохо скрываемое раздражение, а затем - стойкое отторжение.
          Итак, увеличение финансовых возможностей определенной прослойки населения, в силу этого обстоятельства причисленной к элите, при включенности ее в коммуникационный процесс становится решающим фактором, так как оказывает большое влияние на формирование информационных потребностей этой категории читателей. Интресы ее удовлетворяют дорогие глянцевые издания, именуемые элитарными. Типологическую группу элитарных женских изданий составляют российские аналоги зарубежных журналов о "стиле жизни" (lifestyle) и модные издания (fashion). Основные признаки - большой объем, качество полиграфии, насыщенность иллюстративным материалом, большой процент рекламы (преимущественно дорогая косметика, парфюмерия, одежда, обувь), формирование собственного стиля, высокая цена. Ориентируясь на законы рынка, меняя по мере необходимости свой социальный статус, эти издания занимают лидирующие позиции, тем самым демонстрируя способность работать в условиях нестабильного российского рынка.
          Несмотря на незначительную разницу, завуалированную под собственный стиль, издания этой группы тематически пересекаются, по сути, рассчитывая на одного и того же читателя. Это представительницы слабого пола, имеющие определенный социальный статус, позволяющий приобретать дорогие издания. Именно эта аудитория наиболее интересна рекламодателям. В этом случае читатель рассматривается как класс, призванный обслуживать интересы издателей и рекламодателей. Причем речь идет не об интеллектуальном журнальном продукте, а скорее об изданиях, способствующих воспроизводству потенциального потребителя индустрии моды.
          Отечественные издатели, находясь в условиях жесткой конкуренции, учитывают национальные особенности и пытаются создать собственный стиль, требующий немалых капиталовложений. Наиболее успешно это удается ИД "Крестьянка", чье издание с одноименным названием попадает в категорию элитарных изданий в силу своей дороговизны.

1.	Альперина С. Нам не нужен тираж вообще. Нам нужен тираж проданный // http: //www.internews.ru/sreda/8/9.html.
2.	Альперина С.И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ // Вестник Московского университета. Сер. 10. "Журналистика".. 2000. №2. С.87-101.
3.	Беглов С.И. "Качественные" и "популярные" издания // Империя меняет адрес: британская печать на рубеже тысячелетия. М., 1997. С.13-14.
4.	Витрина читающей России. 2000. № 10. С.35.
5.	Гиоева Е.П. Образ новой элиты в средствах массовой информации // Журналистика на пороге ХХI века: исторический опыт, современное развитие. Вып. II. Владикавказ, 1997. С. 261.
6.	Годди Д. Средства массовой информации // О Соединенных Штатах Америки. Информационное агентство США, 1990. С.3.
7.	Деготь Е. Неделя Уорхола в Москве // www.gif.ru /warhol/degot.htm.
8.	Дорогой. 1999. №1. С. 5.
9.	Емельянова Т. Трансформация представлений о женщине в обществе // Психолого-педагогические аспекты перестройки образования. М., 1992. Т. 4. С. 57.
10.	Жданова С.П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения. Дис… канд.филос. наук. Саранск, 2001.
11.	http://www.burjuazia.ru/about.shtmil.
12.	Законодательство и практика СМИ // http://www.medialaw.ru/publications/ zip/ 001/html.
13.	Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995. С.125.
14.	Информация Groupe Marie Claire и Hachette Filipacchi Medias от 2 октября 2001г.
15.	Информация INDEPENDENT MEDIA от 22 мая 2000 г.
16.	Кара-Мурза Е.С. Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Русский язык //http:// www.gramota.ru/ mag_аrch.html?id .
17.	Касьяненко Р. Журналы домохозяек и секретарш // Рекламный журнал. 2001. №2. С.15-16.
18.	Кирьянова О.Г. Американский женский журнал "Лейдис хоум джорнэл" как тип массового буржу-азного пропагандистского издания. Дис... канд. филол. наук. М., 1980. С.85.
19.	Кирьянова О. Г. Американская "женская печать": иллюзии на продажу // Журналист. 1987. №7. С.65
20.	Книжный бизнес. 2000. № 1. С.7.
21.	Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. М, 1994. С.114
22.	Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Московского университета. Сер. 10. "Журналистика". 2000. №6. С.53-65.
23	Красных В.И. Элитарный или элитный? //Русский язык. 2000. № 40. С.14.
24	Кто читает СОSMO // Cosmopolitan. 2000. декабрь. С.133.
25	Кьеза Дж. Элита в России // http://www.whoiswho.ru/russian/Password/journals/32000/chiesa
26.	Летенков Э.В. Опыт анализа качественных показателей развития российской периодики 1901-1916 гг. // http:// www.kleio.dch-asu.ru/aik/krug/5/21.shtml.
27.	Ментальность россиян. Специфика больших групп населения в России. Сборник. /Под ред. И.М. Дубова.- М., 1997. С. 7.
28.	Ментальность россиян. Специфика больших групп населения в России. Сборник. /Под ред. И.М. Дубова.- М., 1997. С. 7.
29.	Клименюк Н. Просто наклей ярлык // Эксперт. Приложение "Вещь". 2001. № 7. С.4.
30.	Настоящая жизнь - это яркие краски и свежие ощущения // Она. 1998. Май. С. 17.
31.	Новости СМИ. 1999. № 11. С.12.
32.	Новости СМИ. 2000. №19. С. 47.
33.	Ожегов С.И., Шведова Ш.Ю. Толковый словарь русского языка. 4-е изд. М., 1998. С.910.
34.	Очеретяный В. Рекламы стало меньше? Давайте поднимем цены! //Рекламный журнал. 2001. №2. С.15.
35.	Система средств массовой информации России. /Под. ред. Я.Н. Засурского. Изд-во Моск. ун-та, 2001. С.167-168.
36.	Социологический словарь. Казань: Изд-во Казанского университета, 1997. С.364
37.	Федотов А. Сколько газет и журналов прокормит Москва? // Среда. 1998. № 4. С.26-31.
38.	Элитарное представление об искусстве и современный мир. Киев, 1980. С.95.
39.	Я люблю их за то, что они превращают заботы в удовольствие // Woman. 1998. Апрель. С. 27.
40.	Я уверена - она позволит мне посидеть в тишине // Она. 1998. Май. С. 23.
41.	Harper`s Bazaar. 2000. Май\июнь. С. 18
42.	Janice, E. & Cynthia, F. Segmenting the Women's Market. Chicago, Cambridge. 1994. P. 8.