Александр Станько, профессор кафедры истории журналистики Ростовского госуниверситета

Дон XIX века в зеркале газетной рекламы

Интерес к рекламе возрастает в связи с развитием рыночной экономики. Появились исследования, посвященные функционированию рекламы в прессе. Изучается история рекламной деятельности в России и за рубежом, истоки и место рекламы в отечественной журналистике [1]. Обращение к далекому прошлому позволяет понять особенности настоящего состояния и перспективы развития рекламного дела в средствах массовой информации.
          Первой газетой на Дону стали «Донские войсковые ведомости», выходившие с 1839 года в Новочеркасске как официальное издание согласно правительственному постановлению об учреждении ведомостей во всех губернских и областных центрах России. Газета издавалась на средства войсковой казны, печаталась в Новочеркасской областной типографии и контролировалась войсковым правлением.
          Первый из ныне известных номеров «Донских войсковых ведомостей» (№II) датирован 6 июля 1839 года. В нем 10 страниц, каждая из которых разделена на две колонки. Номер состоит целиком из объявлений. На первой странице помещены объявления о выборах казначея по Кавказской области, о новой «баллатировке в войсковые и окружные должности», о продаже имения с сотнями крестьянских душ. Сообщается о продаже с публичных торгов принадлежащего нахичеванскому мещанину дома «без крыши, дверей и окон», указаны место, дата и время торгов, приглашаются желающие принять в них участие. Такие предельно точные и достоверные сведения были свойственны объявлениям ведомостей.
          Объявления в №II «Донских войсковых ведомостей» напечатаны без заголовков и пронумерованы римскими цифрами. Последнее из них под цифрой У гласит: «В Черкасской Войсковой почтовой конторе хранятся письма с деньгами, возвращенные за неотысканием лиц, на имена коих были адресованы». Далее на девяти страницах приведены выдержки из писем «с тем, чтобы подаватели явились в контору для получения обратно» своей корреспонденции.
          Со временем объявления в официальной части ведомостей систематизируются, обретают рубрики, но сохраняется их цифровая или буквенная нумерация. Так, «Донские войсковые ведомости» №16 от 10 мая 1847 года состоят из двух отделов: «Отдел общий», «Отдел местный». В первом отделе помещены «Объявления и извещения» о вызове к торгам по двум номинациям: «а/ подряд», «б/ продажа».
          Обращает на себя внимание объявление о продаже имения с торгов. В нем не только подробно описываются все строения, называется сумма оценки, но и указывается причина, побудившая выставить на продажу это имение: «Войска Донского от Войскового Правления объявляется, что в оном будут происходить 16 числа будущего августа торг и через три дня переторжка, на продажу принадлежащего подполковнику Павлу Родионову описанного у него на определенное с него решением Правительствующего Сената взыскание, на возмещение утраченных им по бытности его Непременным Членом Войскового Приказа Общественного Призрения казенных денег, имения, состоящего Хоперского округа в Михайловской станице, заключающегося в двухэтажном кирпичном, покрытом железом, доме с пристроем, как-то: кирпичном двухэтажном флигеле, также покрытом железом, каретном сарае с конюшнею кирпичном, покрытом в два теса, банею с диванною при ней комнатою ольхового леса, покрытою железом и снаружи обложенною кирпичом, столярнею с ледником, покрытою железом, каковое имение оценено в 13975 руб. асс. Желающие купить оное благоволят явиться на вышеозначенный срок в Войсковое правление, где, по Исполнительской Экспедиции могут видеть, до наступления торгов, опись этому имению». В объявлениях официальной части ведомостей о продажах с торгов имущества указание фамилий, чинов и причин распродажи – возмещение растрат казенных денег, неоплаченных долгов и т.п. – имело определенный назидательный, нравственный оттенок.
          Во втором, местном отделе данного номера ведомостей помещены «Постановления Правительственные», в которых излагается содержание указа Правительствующего Сената, адресованного Войсковому правлению. В нем регламентируется порядок хранения казенных денег в присутственных местах. Приказной тон и канцеляризмы – его отличительные признаки: «по вынутии денег» лица, которые «ходили в казенный сундук», должны расписаться в «постовой книге» и пр. Предписание о контроле за хранением казенных денег соседствует с объявлением об их растрате и последующим возмещением за счет продажи имения казнокрада. Таким образом, в объявлениях ведомостей прослеживается цепочка действий властей на тему «преступления и наказания».
          Некоторые из объявлений, помещенных в официальных ведомостях, дают представление о судьбах крепостных крестьян. Так, напечатанное в №31 «Донских войсковых ведомостей» от 9 августа 1852 года объявление «О совершенных купчих крепостях» гласит: «В Войсковом гражданском суде Войска Донского совершены купчие крепости… 16 мая 1852 года, от подполковницкой жены Евдокии Терентьевой Павловой, - на проданную ею есаулу Иосифу Григорьеву Уткину осиротелую крестьянскую девку Марью Сапожникову, состоящую по 9 ревизии Первого Донского Округа при хуторе Мамонтовском, ценою за 80 рублей серебром».
          С 1852 года начала выходить неофициальная часть «Донских войсковых ведомостей». По количеству объявлений она уступала официальной. Объявления имели справочно-информационный характер, печаталась реклама столичных периодических изданий и новых книг. Такая реклама отличалась просветительской направленностью.
          Новый этап в развитии рекламного дела наступил после введения крестьянской реформы 1861 года, открывшей путь к быстрой капитализации экономики России. В пору демократических реформ 1860-х годов (учреждение земств, гласного судопроизводства и пр.) возрос удельный вес политической и экономической рекламы. Постановление 1862 года «Временные правила по цензуре (с особыми прибавлениями)» снимало ограничения на частные объявления и разрешало продажу газет в розницу. Донская журналистика пополнилась за счет новых официальных изданий – «Полицейский листок Таганрогского градоначальства», «Ведомости Ростовской (на Дону) городской Думы», а также частных газет – «Ростовский-на-Дону вестник», «Донской вестник», «Донская пчела» и пр.
          После организации в 1866 году в Петербурге частного Русского телеграфного агентства (РТА), наладившего регулярный выпуск бюллетеней, местные газеты в целях повышения своего престижа и расширения круга читателей обращаются к его услугам. С 1867 года в каждом номере «Ведомостей Ростовской (на Дону) городской Думы» появляются «Торговые телеграммы Русского телеграфного агентства». Они печатаются на первой полосе с указанием даты и времени (часы, минуты) получения и извещают о ценах на таганрогскую рожь, донскую шерсть и другие товары в России и за рубежом. Торговые телеграммы, опоздавшие к выходу номера, издавались особыми прибавлениями и немедленно рассылались подписчикам.
          «Ведомости Ростовской (на Дону) городской Думы» помещали объявления под рубриками «От городской Думы», «От городского полицейского управления». Публиковались расписание движения поездов, анонсы спектаклей, благотворительная реклама. Последнюю страницу занимали частные объявления, иногда с иллюстрацией, заключенные в рамки, с расположением текста не только по горизонтали, но и по вертикали.
          Рекламные страницы газеты становились местом схватки предпринимателей. В частности, объявления свидетельствовали о растущей конкуренции в издательском деле. Типография И. Холева объявила в думских ведомостях о снижении платы за работу на 50 процентов по случаю приобретения новой машины, печатающей в час по 1200 экземпляров, и большого количества новейших шрифтов из заграничных словолитен. В свою очередь типография Муссури объявила в газете, что за работу берет столько же, а вскоре цены снизятся, так как не далее половины октября ею будет куплена новая скоропечатная машина. Владельцы ростовских типографий продолжали борьбу за клиентов в последующих объявлениях на страницах «Ведомостей Ростовской (на Дону) городской Думы», рекламируя свои услуги.
          Расширился отдел объявлений в неофициальной части «Донских областных ведомостей», так с 1872 года стали именоваться «Донские войсковые ведомости». Годовая подписная цена на газету, выходившую дважды в неделю, составляла 5 руб. сер.; плата за казенные объявления равнялась 3 руб. за каждое, а частных – 5 коп. за строку. Объявления занимали всю последнюю страницу, за повышенную плату газета печатала их на первой странице, а «с украшением» они стоили еще дороже. Среди объявлений от управления Козлово-Воронежско-Ростовской железной дороги о тарифах, от литейно-механического завода Вильяма Грагам о продаже сельскохозяйственных машин в «Донских областных ведомостях» встречается реклама с иллюстрацией (например, локомотив Гаррета). Рекламировались новые книги, постоянно присутствовала благотворительная реклама, печатались объявления о продаже имений с публичных торгов. В конце года газета регулярно помещала на первой странице объявления о подписке и предупреждала рекламодателей, что при употреблении крупных и фигурных шрифтов, а также рамок, украшений и политипажей и при допущении пробелов плата взимается за место по расчету за петит. Новшества в оформлении (разнообразные шрифты, иллюстрация) нередко приходили в газету через отдел объявлений, оплаченных рекламодателями.
          Рекламный характер имели некоторые выступления ведомостей на экономические и политические темы. Ведомости не только называли цифры, свидетельствовавшие о развитии капиталистической экономики Донского края, но и выражали по этому поводу свое одобрение. В пору редакторства С. Номикосова, являвшегося членом Южно-Российского горного общества, в газете подробно освещалась деятельность общества, рекламировались новые машины для разработки строительного камня и пр.
          Ведомости выступали против земств, видя в них угрозу подрыва вековых традиций казачества. В связи с выборами земств активность против них газеты возрастала. «Донские областные ведомости» возглавили политическую кампанию за отмену земств на территории Войска Донского.
          «Ведомости Ростовской-на-Дону городской Управы», так стали именоваться с 1872 года «Ведомости Ростовской (на Дону) городской Думы», подробно освещали историю возникновения городской Публичной библиотеки, на создание которой жители собирали пожертвования. Объявления о поступавших добровольных взносах на строительство библиотеки и на пополнение ее книжных фондов не сходили со страниц ведомостей Управы. Газета печатала сведения о взносах от послеспектакльных сборов в театрах Асмолова и Ткачева, цирках Труцци и Сур и др. В 1891 году строительство библиотеки в Николаевском переулке было завершено, значительную роль в этом сыграла благотворительная рекламная кампания газеты.
          В условиях возрастающей конкуренции частные газеты пореформенной поры изыскивали различные способы привлечения новых подписчиков и рекламодателей. «Донская пчела» в объявлении о подписке предупреждала читателей, что те из них, кто пришлет подписные деньги по 15 декабря, получат в виде премии бесплатно «Донско-азовский русско-армянский календарь». С одним из номеров «Донской пчелы» рассылался подписчикам прейскурант цветочной рассады Таганрогской городской оранжереи садовника Игнатьева.
          Популярным средством саморекламы, привлечения новых подписчиков являлись читательские письма. «Донская пчела» печатала отклики читателей на громкие судебные процессы, письма с критикой в адрес конкурирующих изданий, взаимные обвинения мелких торговцев и т.п. При этом о достоверности оглашаемых фактов, об их проверке редакция не беспокоилась. «Если бы мы, - говорилось в передовой статье «Донской пчелы», - стали бы каждый сообщенный факт проверять, тогда и самый интерес сообщаемого факта пропадает и появившаяся корреспонденция будет служить балластом для газеты» /1887, №45/.
          Редакция призывала читателей в случае появления фактических неточностей в материалах писать опровержения. И опровержения хлынули на страницы газеты. При этом реклама и антиреклама слились в единый поток, захлестнувший издание. В тех случаях, когда задетые в газете собственники сами или с помощью наемных лиц учиняли расправу над журналистами, «Донская пчела» затевала шумную кампанию. Вслед за сообщением о нападении на редактора Тер-Абрамиана и секретаря Каневского двух торговцев, во время которого у журналистов украли деньги и «золотую манжетную запонку», «Донская пчела» начала публиковать коллективные и индивидуальные читательские письма с выражением сочувствия пострадавшим (1887, №27-29, 39 и др.)
          «Донская пчела» предупреждала рекламодателей: «Объявления на первой странице по 10 коп. от места, занимаемого строкою петита за каждый раз; на последних /3-4/ страницах газеты за первый раз по 8 коп., а за каждый последующий раз по 4 коп. от места, занимаемого строкою петита. Месячные и годовые объявления принимаются также: в Париже, в агентстве «Гавас»; из Москвы, Варшавы и Петербурга в Центральной конторе объявлений Л. Метцль в Москве, Мясницкая, дом Спиридонова». Продуманная дифференциация в оплате рекламных услуг и организации пунктов приема объявлений свидетельствовали о началах маркетинговой деятельности редакции.
          В тематическом плане реклама «Донской пчелы» была исключительно разнообразной: медицинская, косметика и парфюмерия, продовольственные товары /вина, кофе, чай и пр./, техника и промышленные изделия, культтовары и зрелищная реклама, разного рода услуги /банковские, железнодорожные, бытовые и др./. Фабричные марки, фирменные знаки, фигурные рамки, яркие «выворотки», разнообразные шрифты, рисунки изделий являлись непременной принадлежностью рекламных текстов.
          Значительное место в «Донской пчеле» отводилось медицинской рекламе, в том числе лекарствам. Объявления конструировались по определенной схеме. Перечислялись заболевания, при которых применяется данное лекарство, назывались блестящие результаты исцеления, о которых свидетельствовали наблюдения известных ученых и благодарности потребителей, подчеркивалось отсутствие вредных компонентов и нежелательных побочных действий, покупатель предостерегался от возможных подделок. Иногда рисунки иллюстрировали исцеление больных.
          Литературно-общественная газета приазовского края «Таганрогский вестник» в каждом номере помещала рекламу парфюмерии и косметики, преимущественно импортного производства. Обращенные к покупателю ударные заголовки, призывы и лозунги отличались краткостью, подчеркивали оригинальность и новизну товара: «Ново! Ново! «Белая сирень». Излюбленные духи с запахом сирени. Самые превосходные и продолжительные духи для платков и одежды»; «Попробуйте мыться мылом Юм-Юм и вы другим мылом мыться не будете».
          К концу XIX века увеличивается число рекламируемых изделий отечественных фирм. Печатаются объявления первой русской парфюмерной фабрики «Северная флора» торгового дома «С.А. Прокофьев и К°». В рекламе вино-водочной продукции участвовали столичные и донские фирмы.
          В рекламе техники и промышленных товаров утвердился стереотип: название предмета и фирмы, адрес магазина, натуралистическое изображение товара. Приманкой для покупателя служили указания на умеренные цены, бесплатные прейскуранты и т.п. С помощью шрифтовых выделений и «хитрого» расположения текста некоторые объявления вводили читателя в заблуждение, на что и рассчитывали рекламодатели. Так, в рекламном модуле новочеркасской торговой фирмы, помещенном в «Донской речи», крупным шрифтом было набрано: «Золотые часы даром». А в правом верхнем углу мелким шрифтом давалось уточнение: «Цепь и брелок почти», так что слово «даром» относилось именно к этому уточнению. В названном объявлении пять раз повторялось слово «бесплатно» и выделялось жирным шрифтом.
          В 1891 году впервые форматом в большой лист стала издаваться ежедневная газета «Приазовский край». Ее основатель С. Арутюнов выступил инициатором создания Донского акционерного общества печатного и издательского дела, которому в 1896 году передал газету, оставшись в ней редактором-распорядителем. Газета сделалась крупным коммерческим предприятием, приносившим значительный доход акционерам, ее тираж превысил 3000 экземпляров. ««Приазовский край», - пишет Б.И. Есин, - будучи с 1897 г. органом Донского акционерного общества печатного и издательского дела в г. Ростове-на-Дону, зависел от Азово-Донского коммерческого банка. Таганрогский журналист в письме А.П. Чехову от 10 февраля 1900 г. прямо раскрывал связь газеты «Приазовский край» с указанным банком. Редакция отказывалась печатать статьи против правления этого банка» /2. С. 108/.
          Помимо Азово-Донского коммерческого банка акционеры вошли в деловые сношения с управлением железной дороги, которая соединяла крупные города региона и обеспечивала почтовую связь между ними. Агентами «Приазовского края» являлись кондукторы, контролеры и пр. служащие железной дороги, занимавшиеся подпиской и рекламой. В свою очередь газета регулярно печатала справочные материалы о железнодорожных тарифах, расписание движения поездов и т.п.
          Реклама размещалась на первой полосе «Приазовского края», иногда занимала ее полностью, вытесняя на вторую страницу иностранную и местную хронику. Реклама имела новостной характер. В иллюстрированной рекламе появляется сюжетность, она присутствует и в вербальных текстах объявлений. Формируется набор многочисленных приманок потребителей: страх, выгода, иллюзия выбора, ситуация «цейтнота», ссылки на авторитеты и пр. В лексике вербальных текстов преобладают глаголы в настоящем времени и повелительном наклонении. В числе оформительских средств имеют место игра шрифтов, «воздух», цвет и др. Возрастает роль увещевания, внушения в рекламе.
          Формы и методы рекламной деятельности местных газет XIX века вызывали критические замечания современников, обусловленные как уровнем профессионализма ее представителей, так и общим экономическим и политическим положением прессы в обществе. Выявляются такие негативные стороны рекламы, как примитивность, навязчивость, хвалебный тон и пр.
          В процессе развития рекламы в местной прессе устанавливается зависимость между профессиональной постановкой издания, умением создать массовую аудиторию и притоком объявлений, увеличением за их счет финансовых возможностей для совершенствования полиграфической базы, роста оплаты труда сотрудников. Реклама обретает жанровую, содержательную и оформительскую специфику.
          В рекламе, печатавшейся на страницах донских газет XIX века, определились позитивные традиции, которые не были утрачены в дальнейшем: просветительская и нравственная направленность, местный колорит, использование изобразительных компонентов в гармонии с вербальным текстом.
_________
          1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2002; Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. СПб., 2001.
          2. Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981.